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今日头条新闻资讯:新茶饮战事下半场：联名争未来

网络整理 2020-01-26 23:10

　　被誉为“中式新茶饮元年”的2018年，是奶茶品牌野蛮生长，肆意发展的一年。而刚刚过去的2019年，则是新茶饮品牌从产品新鲜化转向产品多样化，以实现品牌整体号召力大于单一产品吸引力的重要升级。

　　在接下来的2020年，随着新茶饮赛道竞争的不断升级，融易资讯网，以及喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部品牌的联名活动层出不穷，下半场战事或将一触即发：品牌形象与影响力更加扩大，市场份额更加集中，但对于更多未知的市场与方向，还等待着品牌们的挖掘。

　　“三小巨头”联名活动劲头更足

　　“这种神仙组合都能想得到，真的绝了。”见到Erin时，她刚结束35分钟的排队，拿到了当日出门的动力源泉——“喜茶X绿洲APP”鲜奶茶。

　　迅速拍完“认证照”后，Erin迫不及待地喝上了第一口，心中觉得还算不错。作为一名资深奶茶控，以及喜茶粉丝，通常只要看到有新品上市，Erin都会第一时间跑到店里一试究竟。

　　Erin告诉锌刻度，其实踩雷的情况也时有发生，但各个奶茶品牌的新品却犹如手机屏幕上的红点一样，不消除始终如芒在背。

　　和Erin想法一样的人不在少数，他们的反映与想法，正映射出了当下新茶饮赛道的一大发展趋势——推联名、出新品，玩转品牌价值。

　　目前，打开喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的订阅号可以看到，在每周一更至两更的推送文章中，几乎每次都有一款联名产品。

　　从最近一些动态来看，喜茶的联名对象不仅有M&M这样的零食厂商，还有草莓音乐节、绿洲APP、回力、明代·仇英《清明上河图》等不同类型、不同调性的品牌厂商。联名产品也不局限于茶饮、面包类，更拓展到了球鞋、手机壳等周边产品。

　　乐乐茶的联名活动似乎更加频繁，每一期公号更新基本都有2-3款联名，有上好佳、德芙、明治等传统零食厂商，还有阿婆牛杂、江小白、桃源眷村等餐食品牌，更有令人觉得次元壁破裂的周大福、范斯、敦煌博物馆、美图秀秀等品牌。

　　“新茶饮三巨头”中的另一位，奈雪的茶，在联名活动上则稍显低调了些。从近三个月的动态来看，联名频率保持在3期一次左右，并且能够看出联名的主要重要不在产品的输出，而更在于双方联动的主题活动、计划等。

　　但不论是联名数量、联名品牌类别，还是联名产品类型，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都较其他新茶饮品牌更为活跃，因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌价值得到了深度挖掘，公众号文章、线下门店如今都成为一块黄金广告位。

　　联名的魅力在于双赢

　　联名活动的魅力，于商家而言欲罢不能，于消费者而言，也难以抗拒。

　　显而易见的是，当新茶饮赛道的竞争逐步来到下半场，联名活动已经成为了高手过招的新比拼。

　　曾供职于某餐饮原材料供应企业的Nicole，与市面上大多数奶茶店都有过合作或接触。在她看来，人们口中暴利的奶茶行业，其实是一个九死一生的行业。“奶茶是个客单价低，需要很高的消费频次来撑起全店营收的餐饮类别。”Nicole向锌刻度表示。

　　“不是每家奶茶店都有机会成为第二个喜茶，这背后不仅有技术、原料的差距，更有强大的资本支撑。”在Nicole这样的业内人看来，喜茶的地位在于，是将所有茶饮消费从低价拉向高价的重要品牌。

　　联名活动能够产生怎样的作用呢？

　　Nicole进一步提到，几乎上来说，联名活动是一种双赢的行为。即便是当下不会立刻产生消费行为，但也会通过联名活动产生日积月累、潜移默化的影响。

　　并且，喜茶、乐乐茶等头部茶饮品牌之所以拥有成为黄金广告位的重要原因，Nicole则谈到：“奶茶店铺设城市众多，且面积广，并加之线上渠道的不断延伸，能够使得营销渠道较传统广告模式更广，宣传效果也更好。”

　　只不过，这些联名活动往往没我们所想的那么简单。Nicole告诉锌刻度，餐饮行业圈子其实很小，市面上能够看到的头部品牌，其背后老板通常都是有多年餐饮业经验和人脉的人。而根据每一个品牌的定位不同，一段时间内所需的宣传力度不同，背后的投资人会促进不同的合作。

　　针对2019年频繁推出的联名活动，锌刻度也向喜茶进行了一番了解。截至目前，喜茶在产品、空间、周边上与超过50个品牌进行了联名。“我们希望在能与消费者有更多情感上的连接，同时提升品牌的丰富度和纵深感。”喜茶负责内容的相关人士表示，这是其推出联名活动的主要原因。