如果有什么能让人们从中美贸易争端和中国GDP增速放缓的迷思中感受到一缕春风，奢侈品行业算一个。

　　2019年，在全球个人奢侈品市场持续性增长中，中国籍消费者的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

　　这组数据来自贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》。根据这份报告，2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%，达1.3万亿欧元。而中国内地市场虽然基数小，但增幅高，成为全球奢侈品行业的主要增长引擎——2019年中国内地奢侈品市场整体销售额增长了26%，达300亿欧元。

　　任何一个奢侈品行业的利益相关者都无法忽视这个市场。2019年底，英国老牌奢侈品百货Harrods宣布将于2020年进军中国，首店落户上海。海外奢侈品牌自1990年代入场，花了大约30年时间培育起内地市场。如今，这个市场中的年轻人和年轻的销售渠道，开始反向影响曾令他们仰视的大牌们，为后者注入新的活力。面对电商、社交零售，过去数年里奢侈品牌几度犹豫徘徊，如今岁末年初之际，越来越多公司表现出走出舒适区的决心。

　　而奢侈品行业层面，收购并购成为大势所趋。在众多交易中，最举世瞩目的一桩当属法国LVMH集团把美国珠宝公司Tiffany收入囊中，此后LVMH老板荣登世界首富的宝座。但是小心，“买买买”不等于“赚赚赚”，“中国LVMH”——山东如意花了十年时间收购一大批国际奢侈品公司后，在2019年爆发债务危机，虽然得到国有资本“输血”，依然遭遇“断粮”风险。

　　奢侈品“触电”，阿里和腾讯的竞争加剧

　　中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已毋庸置疑。随着消费回流，我们的目光应逐渐转回国内市场，其中最大的看点在于线上。

　　根据要客研究院近期发布的《2019中国奢侈品报告》，过去这一年，由于海关监管、香港局势和跨境电商发展等原因，中国人境外消费奢侈品1052亿美元，同比下降2%，首次出现负增长；而境内奢侈品消费额增幅高达24%。

　　而在境内市场，增速最快的是线上部分——2019年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的75亿美元，同比增长约44.4%，融易资讯网，远超中国奢侈品市场整体的增速，占整体销售额的16%。中国已经是全球奢侈品销售电商比重最高的国家。

　　从线上部分来看，2019年奢侈品电商经历了又一次大浪淘沙。2019年7月，随着曾经的“独角兽”尚品网因“融资重组不顺、经营受阻”而停业，兴盛了十年的本土奢侈品垂直电商终被时代抛弃。

　　取代它们的，是天猫、京东这类头部综合电商。在天猫和京东的面前，奢侈品垂直电商无力还手，“因为它们不是一个简单的电子商务平台，而是购物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。”奢侈品电商“第五大道”的创始人孙亚菲曾在接受《财经》采访时说。第五大道和佳品网、走秀网等等早已被淹没在时代浪潮里。

　　十年前的百花齐放，变成了如今的“赢家通吃”。2017年天猫推出一个内嵌式奢侈品虚拟应用程序“Luxury Pavilion”，天猫方面告诉《财经》，截至2019年底，入驻品牌数量达到150个。

　　天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。阻碍它发展的原因之一就是假货问题。古驰(Gucci)的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)在2018年说：“多数平台上都存在大量假货，我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。”

　　另一原因是奢侈品担心“触电”之后降低了奢侈的格调和身价。在实体购物中心，古驰（Gucci）旁边是博柏利（Burberry）还是香奈儿（Chanel）都有规矩，但在电商平台，奢侈品牌旁边可能是快时尚品牌。蔻驰(Coach)曾在2011年和2015年两次进入天猫，因假货和品牌渠道布局策略等原因两次离开。

　　数年的观望和踟蹰后，奢侈品似乎开始展现它们的决心。在2019年平安夜，蔻驰的天猫旗舰店梅开三度。蔻驰返场之后，2020年初，法国历峰集团旗下的珠宝腕表品牌卡地亚（Cartier）入驻天猫，其官方旗舰店推出全品类产品。

　　1月8日，全球最大奢侈品集团LVMH大中华区总裁吴越也为天猫主办的中国新品消费盛典站台，他在演讲中谈到：“三四年前，当娇兰（LVMH旗下化妆品牌）上天猫的那一刻，我曾经说过，天猫折射着中国进步的能力，今天我依然这样认为。”

　　另一边，近期频频收到奢侈品橄榄枝的不是京东，而是腾讯。“千禧一代”（泛指1980-1995年间出生的人）已经成为奢侈品消费的中坚力量，而腾讯所拥有的社交性和互动性，能够支撑这一群体在消费体验中必不可少的环节。要客研究院预测，2020年奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点，利用小程序和公众号实现初级的门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的第一选择。

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