纵观全球高端家电品牌,不管是以精良制造闻名的德系品牌如Miele、GAGGENAU、Metz,还是一度作为中产标配的日系品牌松下、东芝、索尼,大多具有悠久的品牌历史。对于高端消费者来说,历经时光沉淀的品质更具有说服力和可信度。

但有一个高端品牌却成为例外:卡萨帝。自2006年创立以来,卡萨帝仅用10年时间就超越了数个国外高端家电品牌,稳居高端市场第一份额;此后更是连续5年实现高速增长,将优势区间进一步下探,其中卡萨帝冰箱、洗衣机已成为行业的TOP 2和TOP 3。

回溯卡萨帝15年发展史,我们不仅看到一个品牌的坚持与砥砺,更能借此洞察全球市场的风向转换与产业兴衰。卡萨帝如何从一个初创品牌跃居高端首选?这能带给我们哪些商业启示?

产业升级:以产品力变革拉动价值链上移

回望中国家电品牌的发展史,正是一部向“微笑曲线”上方攀登的奋斗史。

20世纪80年代,面对海外品牌占主流市场的局面,国内家电厂商引进技术、设备,创造了海尔、长虹等第一批知名家电品牌;随着激烈竞争导致的利润下降和资本介入,家电行业市场集中度越来越高,形成海尔、美的、格力等国产品牌和三星、西门子、松下等外资品牌两大阵营;21世纪之后,中国接棒欧美日韩成为全球最大家电生产国,国产家电逐渐掌控整个市场格局。

在这种产业升级的大格局下,面向全球高端用户的卡萨帝应运而生。2006年,国内市场尚未进入饱和状态,厂商普遍缺少高端化意识,而卡萨帝却选择了一条最难走的路,从初创期便在技术、研发、美学、制造等标准上,寻求超越国际顶级品牌的突破口。

秉持这一品牌初心,卡萨帝的每一款产品都具有鲜明的辨识度:从早期打破传统冰箱设计理念的法式对开门冰箱和意式抽屉式冰箱,到被行业广泛模仿的“分区洗”、“空气洗”等洗衣机创新概念,前10年,卡萨帝没走捷径,而是依靠爆款单品、无数奖项和海量专利技术一步步攒下高端口碑。

这很大程度上也受益于家电制造重心转移的全球化红利。卡萨帝在欧美澳等国拥有14个设计中心和28个研发机构,持续创新的背后是全球设计、全球研发、全球制造及采购的资源和需求协同优势;反过来,卡萨帝的“产品力”拉动家电行业的价值链上移,拓宽了高端市场的整体容量。

消费升级:科技与智能,双效赋能品质生活

经过家电下乡、以旧换新等政策激活,中国家电市场在近几年逐步进入了成熟期。2012年前,行业每年均有双位数增长,而2012-2019年复合增速降至6.4%,主力需求从“新增”转为“换代”。

从用户角度来看,这是一个从无到有、从有到好的转变。20年来,中国居民人均可支配收入相比翻了11倍,中等收入群体规模不断壮大,越来越多城市家庭重视选择自己喜欢的生活方式。

这带给消费市场的影响是,人们不再只追逐性价比,而愿意为提升生活品质付溢价。比如,进入中国近20年的洗碗机开始被广泛接受;空气净化器、扫地机器人等产品从“可有可无”变成“居家必备”;在更新换代时,消费者更乐于购买技术含量高、使用体验好的高性能家电,尤其是冰箱、洗衣机、空调大家电上。

对于“品质生活”的需求猛增,是卡萨帝最重要的时代红利之一,通过前沿科技与智能化服务为生活赋能的产品迅速扩大份额,卡萨帝从高端市场向全行业扩散。比如以智能解决方案打理昂贵面料的卡萨帝融合纤洗护理机,为多成员家庭实现健康分洗的卡萨帝双子云裳洗衣机,能推荐菜谱并联动厨房电器一键烹饪的卡萨帝物联网双屏冰箱等明星产品,都成为了明星单品。

同时,随着社交媒体带来的信息扁平化,多位明星、政企名人、科研专家等“卡萨帝知名用户”让更多都市家庭开始了解、选择、尝试、复购,成就了卡萨帝的“口碑营销”。

生态升级:主动式服务,掀起家居效率变革

现在,智慧家庭已经成为全球高端家电品牌的战略高地。比起冷冰冰的硬件产品,智能化的居住环境让人们感受到便利和温暖。

然而,虽然品牌大多宣布占位智能家居,但绝大多数企业止步于智能硬件的范畴,只有10%不到的头部企业能够从产品向系统方案布局。部分老牌厂商长于制造,但缺少洞察用户的渠道和基因;部分新手品牌则因为产品线有限、供应链经验不足,甚至没有自有工厂。

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