越是临近过年，休闲零食市场的竞争就越是激烈。根据中华全国商业信息中心的数据显示，春节需求是零食行业全年消费的重头部分，2022 年全年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2 月销售占全年销售的将近四分之一，且该比重呈上升趋势。因而对于零食品牌来说，在硝烟弥漫、兵家必争的 CNY 营销中，找到独属于自己的沟通策略，帮助品牌打好新年的「开局第一战」就显得尤为重要。

在今年的春节营销中，品牌星球关注到已率先开始采取动作的休闲零食巨头良品铺子，其将焦点放在了一个「福」字上，围绕「福」的传统寓意以及当代化、地方化的诠释，为消费者送上新年祝福。

从过节送礼说起

置办年货的过程中，「送礼」是不容忽视的一大场景。据 CBNData 调研数据显示，超六成消费者会在春节时选购休闲零食礼盒作为送人佳品，就品类而言，消费者普遍会选择坚果果干。京东超市发布的《年货中国系列报告》也显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高。

良品铺子以「过节送礼送良品」为年货节沟通主题，联合五台山推出「良品有福」联名坚果礼盒。通过强绑定「过节送礼」这一高频场景以及主推坚果礼盒，良品铺子加强了消费者在购买年货礼品时的品牌记忆点。

「过节送礼送良品」的背后，是良品铺子对于当下消费者送礼需求的精准洞察；而「良品有福」，则是主张将礼盒作为祝福的媒介，开启一场「福」的传递。

传统「福」文化的当代表达

其实一提到过年，我们脑海中出现的图景大抵是相似的：常年在外的儿女提着大包小包年货回家，父母奔走于厨房与餐厅，孩子们在家长的帮助下兴奋地张贴「福」字和春联。那些贴在玻璃窗与门上的倒着的「福」，蕴含着「福到了」的美好心愿。在我们的传统文化里，「福」往往代表着福气、幸福。

良品铺子与五台山的联名合作，正是从「福」文化的传统意义出发。五台山位列中国四大佛教名山之首，是闻名远扬的祈福圣地，还被称为「中华第一吉祥福寿」，这与良品铺子在新年传递美好祝福的需求点相契合。据悉，此次合作也是五台山的首次联名合作。

近年来，年轻人对「上香祈福」的热衷常常引起网络热议。面对工作、学习带来的巨大压力以及生活的极大不确定性，年轻一代亟需寻求一些精神寄托。越来越多的人选择购买「好运」手串、研究锦鲤妆，或是排着队去求财运、求姻缘，一切都只是为了能够有个「好兆头」，而这种心理需求在岁末年初的节点上会变得尤为突出。良品铺子与五台山的合作也是深度洞察到这一点，因此不仅围绕「过节送礼送良品 良品有福」推出新年坚果礼盒，还特别定制了寓意五福的五台山联名琉璃手串，和福气连连福包，将人们的福愿送上五台山，也将五台山的福缘传递给消费者，打造更多维度的、更完整的「福」文化体验。

《小红书2024CNY行业趋势报告》将「行必吉祥」列为春节期间的一大行业趋势，并指出年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的「护佑」， 一方面也在积极调整自己的心态。「在上班和上进之间选择上香」、「电子木鱼」等流行于社交媒体平台的话题，逐渐成为祈福文化的一种新型表达，面对良品铺子这场「福」营销，许多消费者也开始玩梗表示「很符合自己当下的精神状态」。换句话说，新时代的「福」文化虽然内核依旧，但表现形式有了一些新的变化。

这或许也是为什么良品铺子虽然主打的是看似传统的「福」，但却融入了许多流行元素，尤其在具体的玩法上，顺应了当下的内容趋势，针对目标消费群体的痛点，在传统文化基础上做了一次现代化、年轻化的演绎。

「福」的流行化表达，积累情感价值

良品铺子推出的年货节品牌 TVC，由其品牌大使于适率真演绎。和所有在外打拼的人们一样，于适出演了一位过年「载福回家」的年轻人，而对于家人来说，其实儿女「回家即是福」。这支充满年味儿的短片，通过唤起年轻群体回家团圆的共同心愿而引发情感共鸣。落版「良品有福 万适如意」，不仅丰富了良品铺子年货节的主题内涵，而且也是良品铺子围绕于适展开的粉丝营销的线索。

2023 年《封神》的爆火，让大众认识了影片中姬发的扮演者于适。刘天池老师曾夸赞于适：「他做什么事情都很快乐，这样性格的人才能熬得过这么久的岌岌无名，不浮不躁，在等待的日子里不断充实自己，还有运动员的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」这种或许也是良品铺子所看重的，既有着对专业能力的不断追求，又有着简单快乐的性格，一如品牌对产品品质的追求，以及零食所传递的快乐一般。

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