如果让倪叔说出小红书最厉害的地方，那就是——“你知道它在给你种草”——“它也知道你知道它在给你种草”——“但你还是看得津津有味”。

无论是从品牌建设的视角，还是内容营销的视角还是“直播带货”的视角，这实在是太难得了。

它为什么能做到？它又是怎么做到的？这篇文章想好好聊聊。

就从董洁的直播说起吧。开年以来，董洁在小红书直播两场，最新一场2月24日GMV3000万。从数据来看，不算特别炸，但董洁的直播可能是直播历史上很重要的一个转捩点。

最让我印象深刻的是，比如AFU阿芙精油这个品，在董洁直播间的上百个品中，成功登顶该品类头号爆品，要知道AFU阿芙精油走的是高品质高客单价路线。无独有偶，在她的小红书直播间，类似的高客单价单品比比皆是。

价格不低，却难阻小红薯们下单的热情，这才是让整个直播圈真正触动的细节，更是小红书的商业化亮点所在。

归根结底是因为小红书的整个商业化逻辑，确实很不一样。

1.种草式直播，堪称“温柔一刀”

要读懂小红书的直播逻辑，首先必须理解小红书的“产品种草”逻辑。

董洁不是“空降”小红书，而是入驻已两年了。过去两年她做了什么？和小红书上的其他明星和达人一样，不疾不徐地分享生活笔记。

很多人说这次直播是42岁的董洁来了一次“翻红”，其实不算吧，她在小红书一直默默耕耘，用小红薯们喜欢的方式：真实的产品种草。

“产品种草”其实是商业世界里的说法，站在用户视角来看，董洁在小红书在做什么？其实就是在和大家分享她的生活方式。这里面不只有“产品”，也有日常所思所想，她朋友圈里的趣闻，如果用社会学与人类学的话来说，其实是在用真实的内容去“消解不同圈层的生活隔阂”。

这正是小红书的种草逻辑，也是董洁直播以“一股清流”的方式斩获3000万GMV的必然结果。

所谓的“温柔一刀”，逻辑正在于漫长的温柔、扎实的蓄水，才成就了与消费者的一次“深度共鸣”。此次直播也充分展现了这种逻辑关系，董洁在直播间里是不喊单的，反而是“佛系”地在讲产品，有网友说在她的直播间花钱有一种受尊重的感觉，而不是被“煽动”。更有很多单品，网友们头一次听说，但董洁讲得好，大家觉得确实值得买。

直播圈里都在讲一个概念就是“信任感”，但是透过什么样的方式去构建这种信任感，实际上用户到底买不买账、信不信呢？这是一个核心问题。

小红书的信任感，在小红薯们这里应该是很强的。大家之所以这么上头，并不是外界以为的那种“明星号召力”，在带货这件事上，明星号召力其实并不是最重要的东西，在倪叔看来，最重要的是通过时间，与用户进行真实的交互建立起来的信任感、和带着“真实人感”的选品品味。

AFU阿芙精油，是这场直播极有代表性的一个品。

其在董洁直播间销量100万+，美妆护肤品牌总销量榜第1名，全品类总销量品牌榜第4名。

看似以直播为单点打爆的背后，其实是一个长效蓄力的结果，总体可以划分为三步。

第一步，直播前进行充分蓄水。

董洁全素颜出镜，以最真实的居家状态向小红薯们展示了产品使用过程与真实体验，一步一步地告诉大家如何用这款精油进行面部皮肤按摩。

这种真诚的感觉是小红书产品种草、直播预告最大的辨识度。与此同时，小红书社区也发动各种站内薯资源，多方联动助推笔记加热。

于是，本次合作的预热笔记内容曝光量达到了1000万，互动量4万+。

第二步，产品试用，继续加热。

小红书通过为AFU阿芙精油定做的品牌样式“惊喜盒子”为用户提供产品试用，用户领取惊喜盒子试用之后，产生了更多互动热度，同时也为引流进入直播间进一步打好了基础。

在这一阶段，惊喜盒子领取率高达97.1%；阿芙品牌站内搜索量提升800%；企业号增粉1000+。

从这些数据可以看出，通过产品试用的互动形式，进一步激发用户对于产品兴趣，为后期直播转化进一步奠定了基础。

第三步，直播瞬时转化。

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