2023年3月8日,中国“三八”妇女节庆祝活动一百周年之际,中国邮政储蓄银行携手中国银联推出芳菲信用卡,并于北京举行了新卡发布会,希望借节日热度,传递邮储芳菲卡“刚好都懂,专属于她”的“懂她”主张,献礼广大女性群体。

随着女性经济地位和社会地位的提升,由女性消费所主导的“她经济”已经成为一股重要的市场力量,越来越多的现代女性对提高生活品质的需求日益旺盛,成为新时代消费的主力军。邮储银行瞄准女性卡赛道,适时推出首张女性主题信用卡,既是大势所趋也是众望所归。

而在营销打法上,如何走出女性营销的差异化道路,邮储信用卡交出了一份优秀的答卷。

女性营销新风潮

真实、多元、做自己成为主流

你有没有发现,近年来出圈的女性营销,“完美”少了,“不完美”多了?珀莱雅说:“性别不是边界线,偏见才是”,欧诗漫说:“别教我们做女人”,深圳卫健委说:“不是每一个女生,都活成了自己想要的样子”……人们纷纷开始思考女性营销的新方向,比起口号式的传播和捆绑式的感动,比起歌颂女性的伟大,真实、多元、做自己愈发成为主流。

这股“反对”的浪潮声背后,是新时代女性思潮的深度体现,反对妇女节被女神节或者女王节替代的声音越来越大,反对女性要成为刻板印象中“应该成为的样子”,由此,市场已经形成共识——“拒绝被定义,悦纳真自我”已成为女性消费的价值认同。

从“她”需求和价值共鸣出发

做出差异化

那么,如何向女性群体传递这份“独立自主”的价值主张?比起常见的代言人营销,邮储信用卡充分发挥了自己的市场优势,以网点多、广覆盖的优势,聚焦从大城市到三四线城市的广阔市场,关注普通的用户群体,以“懂她”的情绪价值+三重实用权益,向女性客户提供更便捷、贴心的金融服务和实实在在的优惠活动。首刷达标的新客户可以领取口红、家居用品、银联红包等多重好礼;每月消费达标的客户,还可领取银联红包或香水。同时,还提供了女性体检套餐优惠,以支持女性对品质生活、健康生活和美好生活的追求。

邮储信用卡深入洞悉女性客群对使用体验的追求,从女性内心感受出发,围绕她们的对美妆、美食、日常生活等消费场景的层层探索和实践,制定多项专属权益满足新时代女性差异化的消费需求。

懂她所想,予她所需,一张懂她的信用卡就此上线。既要产品核心卖点与功能利益,也要持续与目标消费者发生「情感共振」,建立品牌价值&产品权益与美好生活的对等联想,这也成为了邮储芳菲卡女性群体洞察和做出差异化的重要切入点。而邮储银行作为连接城乡的纽带,也正在不断实现所有女性对美好生活的向往。

“水下洛神”何灏浩温暖诠释

多位素人女性真实共鸣

在品牌TVC中,可以看到《洛神水赋》水下舞者何灏浩和多位女性代表的共创身影,TVC传递职场女性、家庭主妇等多个不同角色的女性在各自的生活中步履不停,发光发热的奋斗故事。通过芳菲卡,传递这一份闪耀的女性力量,肯定女性的价值,支持她们心底的梦想,倡导积极、独立、奋斗、坚持的新时代女性精神,TVC目前已有近200万人观看,吸引无数女性动情留言。

这也回应了发布会上中国邮政储蓄银行党委委员 副行长曲家文所说的:作为邮储银行首张女性主题信用卡,芳菲卡从“懂她”的角度出发,展现她力量,重视她价值,倾听她声音,传递她态度,陪伴她成长,尊重她选择。持续传递女性独立自主的价值主张,支持更多女性勇敢追求梦想,提供情感共鸣。

线上线下结合

传递“懂她”力量

本次邮储芳菲卡的线上营销选择了以微博为主阵地,在项目预热期间先以北京青年×凉子访谈录的“你懂她吗”街采视频预埋产品价值,引起女性群体的关注,随后在3月8日当天发布TVC,并联动何灏浩、新周刊、北京青年周刊和21世纪商业评论多维度解读产品价值助推声量,期间更有多位微博达人结合自身生活经历讲述「刚好都懂」的舒适,讲述对美好生活的向往,目前话题已获得1亿+阅读量,3.5W人参与话题积极讨论,热议卡品权益实用性。

同时在线下,邮储信用卡也在多地开展了以“她自芳菲”为主题的快闪店,现场布置清新雅致,由于正值三八妇女节,现场还为女士们准备了香薰/多肉盆栽/花束等多款礼品,为前来打卡的人们献上节日的祝福。

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