“最近我的精力都在内容上，以前叫投放转化，现在叫内容驱动。”
 

　　这是一个线下连锁品牌创始人告诉我的原话。他年轻，懂流量懂线下，刚融了一笔钱准备扩张，一大堆事情等着他去处理。但就是在这么忙的时候，他还是自己盯着内容上的事——短视频好不好玩，吸引了多少用户到门店消费，他们对团购套餐反馈如何?
 

　　他向「深响」坦言，逻辑变了——以前获客是投放转化，主要是算钱，算ROI。但现在不一样，短视频内容做得好就会带来非常好的流量，进一步则能带动团购券销售，获客费用整体算下来其实比以前还要划算。
 

　　这不是个例，许多现象都在反映内容对生活服务行业的影响——麻六记大排长龙，一问八成是“从张兰直播来的”;环球影城、迪士尼乐园的热闹，跟威震天、玲娜贝儿短视频火爆直接关联。还有，为融创雪世界带去大量游客的滑雪视频，泡泡玛特和商场合作的打卡主题，都是“内容”影响经营的实际案例。
 

　　做生意的方式不一样了。“内容”模糊了线上和线下的边界。巨量算数的调研显示，高达90%的用户平时会关注生活服务内容，而用户们喜爱的形式则是视频和直播。正如在电商领域掀起的变化，在生活服务领域，基于内容的“线上种草，线下拔草”越来越流行，从种草到转化的短链路也在改变营销甚至经营的方式。“内容”，正在成为改变生活服务市场的重要变量。
 

　　但站在商家角度，做内容远不止“拍个视频”那样简单，怎么做内容?让谁做内容?在哪儿做内容?怎么利用做好的内容带来实际的增长而非花钱凑热闹?这些都是困扰经营的问题，而且是“一把手”必须定调的问题。再进一步看，无论是直播还是短视频，这样的内容手段已是公开的增长法宝，人人都用的情况下，商家是被迫内卷，还是突破创新?已经有所探索的商家还能挖掘出哪些增量效果?
 

　　结合这一趋势以及商家的困惑与痛点，我们细致拆解了来自文旅、零售和餐饮行业的三个代表案例。它们虽然来自生活服务的不同细分领域，但都依靠“内容”突破瓶颈、创造营收，打开了新的增长空间。这或许能为生活服务商家们解答内容思路与落地实操方法的问题。
 

“内容+带货”两头抓，看客、来客双丰收

　　文旅行业，是非常依赖线下的服务业，其痛点主要呈现为两个方向。
 

　　一是，风景一直都在，难的是怎么让更多人知道这里有风景，同时让更多人能真的来到现场看风景?这是“种草”和“拔草”的问题。
 

　　二是行业本身的周期性，景区通常受淡旺季影响较大，如果没能在产品结构和营销方案上找到平滑波动的办法，景区的经营效率和可持续性都会承压。
 

　　目前，行业也有一些突破性的尝试，比如文旅局长近期的“内卷”。文旅局长们上镜的视频都很吸睛，要么是在竹筏上打太极拳，要么是在雪原上骑马，内容极具视觉冲击力。只要用户看过视频，一定会对文旅局长的表现，以及当地美景印象深刻。
 

　　文旅局长们如此卖力，目的不仅是让美景被看到，他们还会喊话观众，或用自己的影响力改善当地旅游生态，吸引更多游客前来。
 

　　这代表了一种“很新的”文旅玩法。人们对旅游目的地的了解方式已经改变，过去获取景区宣传册子、参与线下旅游推介会的单一习惯，正逐步被鲜活的内容瓦解。传统的线上文旅消费行为，更多是消费者已经有了要购买旅游产品的想法后，去相关平台进行比价、选择、最后下单，这是“种草”完成之后的事。
 

　　但现在基于内容，“种草”和“拔草”可以得到统一。在抖音生活服务，内容可以在消费者决策链路上产生影响，实现货找人式的“种草”。同时，内容直通着交易，用户被“种草”后，可以在极短的链路中完成消费。
 

　　我们都知道营销转化是个“漏斗”，链路越短，损耗越少。基于内容的“种草”和“拔草”，带来的是“即看即买”的效果，这意味着更顺滑的用户体验，以及更高的商家营销效率。
 

　　所以文旅商家要思考的是：如何用好手头的资源，用内容的力量让大家看到风景?如何用好内容的“种拔一体”特性，把“看客”快速转化为实实在在的“来客”?
 

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转载请标注：信息网——能靠“内容”赚到钱的商家，都做对了什么？｜行业观察