从全球冰淇淋市场来看，中国冰淇淋市场仍有巨大增长潜力，根据权威机构发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》调研显示，近九成的中国消费者喜欢吃冰淇淋，行业市场规模始终保持增长，预计2027年将突破2000亿元关口。加之冰淇淋的季节属性减弱，常态化的日常需求增长，消费者对于冰淇淋品类需求空间更大，亟需接轨更多品牌商家产品。

为了更好的链接商家、用户的“双向奔赴”，抖音生活服务推出餐饮业务，作为一家始终都在积极拥抱行业风口，和时代变化的冰淇淋品牌，CFB集团旗下品牌DQ入局平台的经营有其前瞻性，成为了最早入驻抖音生活服务的连锁商家之一。至此，DQ也开始了在平台的经营探索。 截至当前，入局平台17个月的DQ，已经实现了近2000倍的GMV增长，2022年的品牌曝光量直接突破12.2亿，收获了2.96亿的支付GMV。 让人不禁思索，DQ在平台运营中是如何收获长效的增长？

入局探索期

爆品发力验证合适的经营模式

“虽然冰淇淋赛道玩家不算多，但是受到行业市场大环境的竞争冲击，品牌成长也会受到影响，基本上是靠老客和高客单价增长，亟需开拓新客”，DQ作为冰淇淋行业的头部品牌，在消费品类多样化和消费结构不断升级变化的今天，也面临着自身增长的现实问题。

此前，DQ也一直在积极地拓展品牌线上新玩法。 2020年的9月份，DQ了解到抖音正在开拓生活服务业务，加上此前品牌在直播上的尝试，以及对抖音平台流量力的看好，抖音营销负责人张烈有率先提出入局抖音生活服务的相关方案，品牌内部对此也十分重视，提案通过后，DQ便开始了在平台的布局。

品牌定位的价格均值拉平和持续的客源是品牌增长的关键点，带着开拓新客的重点诉求，在2021年5月至9月期间，DQ开启了在平台的探索。入驻初期，DQ延续了此前线上的经验，一开始还是以直播为主，和官方运营团队共同摸索，在抖音业务团队的支持下，一步步尝试打好地基，探索期的首月GMV在4万左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便开始复盘反思前期工作的优缺点，深度思考如何将品牌自身情况，与抖音生活服务做更好的结合，不断完善前期的运营搭建工作。

恰逢中秋节期间，DQ选择将品牌线下最具代表性的流量单品“暴风雪”作为线上经营的引流款，尝试用线下热卖品来撬动平台流量，配合平台铺量达人短视频内容玩法，扩传“高品质”和“活动期折扣”等利益点，引爆DQ在平台的线上流量。 “以线下热卖品撬动流量是度过入局初期的有效方式之一” ，对于为何选择DQ线下不愁卖的王牌单品入局抖音生活平台这个问题，DQ抖音营销负责人张烈给出了自己的答案。

DQ利用流量单品为品牌吸引新客到店的同时，也在“探店打卡”、“安利种草”的持续短视频内容更新和沉淀中，培养了用户对品牌的线上渠道习惯和消费心智，在流量趋于稳定时，再通过客单价回升策略，逐步拉齐整体客单价，回转营收利润。

面对冷启动期的声量搁浅，DQ在不断试错中总结复盘，以爆品撬动和达人扩传的短视频玩法，成功步入平台的平稳增长期，基于前期的探索试炼，DQ也在平台找到了适合的经验方法模式，而这也延续在品牌后续的系列经营动作中。

实践结论的方法续用

在“产品创新+平台玩法”中续热品牌势能

正是因为产品撬动带来的流量力是巨大的，所以在后续的经营中，DQ在平台的产品创新也从未停下脚步。 DQ基于对平台目标客群的消费行为洞察，从造型创新上，DQ在前年11月推出深受平台消费者喜爱的“五球甜筒”，上市后就成为抖音爆款，至今已卖出几百万份。不同于常规的产品创新，DQ的新品和平台实现了深度绑定，结合达人造型特点做爆品，是DQ在平台产品创新的一大亮点，梅尼耶“妖淋淋”专属活动品的火爆验证了其有效性。此外，DQ还会紧跟全年热点，冬奥会期间上新“冬日胜利曲奇巧克力火炬筒”；在圣诞节期间推出圣诞树造型的“圣诞许愿树”；在春节期间打造带有新春美好寓意的“红红火火”、“富得流油”、“日进斗金”冰淇淋。从需求，热点，趣味性的多维度思考，结合产品口味和造型，在不同阶段，全方位覆盖平台消费者的需求。

结合平台持续创新产品是DQ在平台销量常青的根本原因，DQ在平台的经营中，还形成了渠道专供品模式，仅2022 年，DQ就上新了 26 个抖音专供品，依托抖音平台的流量优势，DQ将冰淇淋玩出更多花样。

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