回首过去的2022年，疫情管控加码、地产热度消减、人口出生率下降等各不利因素影响下，家居行业及其上下游面临整体挑战，行业规模的长期增速进一步放缓。遇冷的外部市场环境为家居行业带来挑战的同时，也激发出行业内大量的发展潜力和创新思路。2023，家居行业众品牌该如何在危机中育新机、于变局中开新局呢？

疫后市场规模反弹，“定制家居”和“单品类”拉动行业增长

市场规模疫后稳步反弹，“定制家居”正成重要赛道

根据国家统计局与亿欧智库数据显示，由于2020年新冠疫情暴发，房地产行业增速放缓，中国家居行业零售规模同比下滑5.4%。2021-2022年，随着常态化的疫情防控，中国家居行业零售规模保持同比增长。到2023年，我国迎来防疫政策的全面开放，居民消费热情逐渐升温，经济复苏预期明显增强，且多地不断出台地产利好政策，带动家居零售规模的稳步反弹，预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。其中，“定制家居”行业赛道的发展前景超出众多看客预期。

在近几年的疫情时期和房地产市场增速放缓的大背景下，我国定制家居行业规模增速虽然放缓，但仍保持意外增长，增速甚至高于整体家居行业。据中商产业研究院预计，在2023年，我国定制家居行业规模将达到5,271亿元，约占家居行业规模的18%，持续保持良好发展势头。

「单品类」未被「整家」吞并，反成行业增长新引擎

在2022年，「单品类」赛道受到相当冲击，头部品牌业绩均同比下滑10-30%。此消彼长，「整家」赛道却不降反增，头部品牌业绩均同比上升约10%。采访各知名品牌人士发现，「单品类」产品销售，尤其是“门墙”，正在拉动「整家」品牌的业绩增长。

单品类的发展正面临非常关键的转折点，经历数年探索，无论是木门，还是柜类定制、墙板，这些单品类早已有业绩基础。而依附在「整家」服务之中的「单品类」服务，大部分以平板、简单格栅和免漆类的基础产品为主，面向追求性价比的客户，客单价虽然低但是业务体量庞大，其变现能力不容小觑。

门墙柜等「单品类」能够带动整体家居的发展，这可能是家居行业2023的“隐藏趋势”。

发布双核品牌战略，2023欧铂尼值得期待

有一个家居品牌也洞察到这个潜在“彩蛋”，正在由「单品类」品牌转型兼做「整体家居」，这个品牌就是欧派旗下的家居新星——欧铂尼。

日前，参加了欧铂尼在广州举行的“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会，品牌负责人提出了“专业门墙”+“整体家居”的双核驱动战略，让我耳目一新，不禁持续看好这个欧派旗下的家居品牌。

（图：“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会）

会议聚焦讨论欧铂尼2023的发展布局，深入讨论品牌如何在现有产品上深耕发展“专业门墙定制”单品类，以及如何在未来产品上迎合家居市场的“整体家居”趋势。这两个细分课题不仅事关欧铂尼的发展前途，更影响行业发展的未来走势。在会上，欧铂尼交出了以下值得借鉴的参考答卷。

从“一站式门墙”到“专业门墙定制”，用“质价比”取代“性价比”

虽然近年来用户兴趣不断变化，“生活精致感”在家居市场上盛行，但是用户对墙面的“颜值追求”却保持不变。「家要美，就从墙面开始」，这是消费者在家居装修上一直坚守的观念，柜门一体化虽然近期火热，却仍然不能动摇墙面的“颜面地位”。

中国墙面市场经历了质朴水泥墙时代、半漆墙时代、木围墙时代和乳胶漆/墙纸/墙布时代，这四个时代曾经主导了消费者的审美数十年。在这段墙面春秋的变迁中，用户往往只要求简单的“性价比”，省心省事的一站式搞定。“钱包最重要，颜值皆可抛”。

现今，艺术涂料+墙板定制则成为消费者的墙面新宠，追求专业门墙逐渐成为家居潮流：

1) 价值不再是最重要因素，「价值感」才是终极追求

2) 舍弃不知名品牌，青睐专业品牌，追求高品质和先进技术加持

3) 好用更要好看，追求家居风格品味，一体化+个性化+高级氛围缺一不可

作为门墙单品类品牌，欧铂尼此前一直面向追求性价比和省心一体化的“整家”消费者。这类消费者对价格敏感，追求省心省事的性价比。虽然总体价值庞大，但是客单价偏低，容易将品牌塑造为「简单低价」的“红海”品牌，不利于拔高品牌调性。

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