随着疫情结束，中国经济复苏的势头日益强劲，中国消费者在奢侈品上再次展现了惊人的消费能力，巨大的潜在消费市场，吸引了众多奢侈品牌纷纷加码抢夺中国市场，为了拥抱多圈层人群，各大奢侈品在本土化营销上更是下足了功夫。

5月17日，喜茶与LVMH集团旗下的奢侈品牌Fendi跨界合作，共同推出了名为“喜悦黄”的联名饮品。在Fendi的奢侈品属性加持下，活动一经上线，喜茶各地门店迎来大爆单，大家纷纷在社交平台晒出“战利品”，#喜茶FENDI联名#连续登上热搜。19元就能体验奢侈品的快乐，让不少人过把“高奢瘾"。因此，此次国际奢侈品x中国高端饮品的联动成功出圈，受到无数年轻人的追捧。

然而，Fendi“自降身价”引起一番热议。事实上，跨界联名不过是Fendi在本地营销化的一部分，很难以撼动品牌的基本盘，Fendi作为有着百年历史的意大利奢侈品品牌，偏向城市高净值用户，喜茶作为深受年轻人喜爱的国产高端饮品，两者都是在各自品类的佼佼者，称得上强强联手。

此次联动背后的营销启示，与其说是占领中国市场，不如说奢侈品牌正在一步步攻略中国Z世代的心。根据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，90后消费者占总消费者的50%，贡献46%的市场规模，正式成为奢侈品市场中坚力量，他们的消费态度逐渐从满足功能的需求到为悦己消费。为了迎合Z世代拥抱年轻人，奢侈品品牌也在不断调整自己的营销方式，追上年轻人的节奏。

联名本土化营销再升级

近些年，奢侈品圈借助跨界联名打通圈层，早已不是新鲜的营销策略，除Fendi外，像保时捷、爱马仕、古驰、LV等也都是联名大户。奢侈品联名本土化营销再次升级，不仅要在两个品牌中找到结合点，更重要是思考如何引起年轻人的共鸣，满足消费者的多种心理需求，通过使用生活场景、制造反差感，形成记忆点和话题讨论，建立对品牌的认同感。此次喜茶xFENDI联名营销，其实也在精准的制造与迎合了“当代年轻人能够买得起的奢侈品”这一情绪共鸣爆点。

不止联名，创意更要升级

联名作为奢侈品营销的一种方式，创意才是奢侈品营销的价值核心。伴随着越来越多年轻消费者审美趣味的提升，对品牌创意提出了更高的要求，奢侈品不断做产品创新，探索更多元化的营销吸引年轻人，更高审美和创意内容为品牌创造长期记忆点。就像2021年10月Prada在上海乌中市集做的那场快闪活动，不仅以Prada元素贴纸装饰集市的门面，还通过买菜就送Prada手提纸袋的方式，吸引了不少市民和网红前往市场打卡，迅速火爆传播，在年轻人口中赢得“会玩”好口碑。

国货崛起，国际化进阶

国际奢侈品品牌看好中国市场，同时中国品牌也正在窥视国际市场。中国品牌在国际化进程上也是动作频频。近期，中国高端运动休闲品牌比音勒芬，抱着成为“中国版LVMH”的宏图大计，斥资7.2亿收购了两大国际奢侈品牌“CERRUTI1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权，正式宣告加入国际高端奢侈品行列中，努力打造成为全球高端消费品牌集团。

一直以来，比音勒芬以优质面料、创新设计、独特文化在业内著称，致力于为精英人士打造高品位服饰，从而获得越来越多年轻精英客群的喜爱。2022年财报取得亮眼成绩，稳健增长，为出海打下扎实的经济基础。尽管如此，走出国门只是第一步，比音勒芬在出海本土化的道路上依然还有很多路要走！在欧美品牌主导的奢侈品市场，比音勒芬能否成功突围成为“中国版LVMH”，让我们拭目以待。

毫无疑问，无论是国际品牌扩展中国市场，还是像比音勒芬等中国品牌进军国际市场，想要业绩好自然离不开优质的产品力，更离不开品牌营销的不断创新与升级，Fendi和喜茶的成功联动说明了一切，唯有掌握Z世代的热爱所在，融合品牌和当地文化做创意创新，才能为品牌增长提供长效驱动力。

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