6月13日，腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)旗下腾讯音乐研究院重磅推出《2022华语数字音乐年度白皮书》(以下简称《白皮书》)。今年的《白皮书》以“变局·新生”为主题，对研究方法进行了革新，引入“赛道洞察”，从主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲进行分析研究，同时对老歌消费、演出营销、虚拟偶像、音乐疗愈等专题进行深入讨论，从不同侧面洞察复杂、多元的行业变局，并深度剖析变化背后的成因，探讨音乐行业未来发展趋势。

伴随华语乐坛内容库在前两年的高速扩张，音乐消费被更多稀释，同时多个音乐宣发平台生态发生变化，通过歌曲数量赢得更多流量份额的方法日渐失效。根据《白皮书》数据洞察，华语数字音乐行业2022年新歌出现明显的“提质减量”转向，制作方在向更长期、稳健的方向发展。针对2022年老歌翻红的现象，《白皮书》中设置了“‘怀旧’背后的老歌消费新态势”专题讨论话题，透过现象看消费者需求本质。

行业模式变化推动生产回归理性 新歌总数减少但头部新歌更耐听

《白皮书》数据显示，近几年迅速增长的华语新歌总数在2022年迎来回落。2019年华语新歌发行数量为23.7万，2020年提升至74.8万，2021年暴涨至114.5万，然而在2022年，这一数字回落到101.9万。虽然新歌总数迎来下降，但是沉淀优质版权资产、更多秉持长期主义，逐渐成为行业的普遍共识。

《白皮书》以每年热度最高的1000首华语新歌做对比后发现，2022年头部新歌的热度周期为57.3天，比2021年增长5.6天，头部新歌曲池中耐听歌曲更多。

新歌宣推方面的变化也十分明显，《白皮书》指出，头部新歌的达峰时间（歌曲从发布起到播放峰值所用的天数)有所推迟。在这方面，以运用短视频等宣推方式打造流行作品的新型制作赛道厂牌数据非常能说明问题，新型制作赛道厂牌推出的新歌达峰时间从2021年的41.2天延迟到2022年的58.9天。数据表明，通过粗放制作、重资源宣推、快速达峰又快速跌落的歌曲变少了，更多歌曲以相对自然的方式传播扩散，接受检验，好歌的升温速度更平稳。

关于“提质减量”发展趋势产生的原因，《白皮书》分析，近几年的华语新歌经历了爆发式生产、竞争加剧和宣推成本提高的变化，华语新歌自身也在进行一场必要的优胜劣汰和自我变革，过去粗放量产推歌的方式开始回归理性。

市场对精品内容需求强烈老歌翻红呈现惊人影响力

《白皮书》显示，2022年华语头部歌曲池的数量呈稳定增长趋势，年度播放量过千万甚至过亿的头部歌曲数量也在稳健增长。而值得注意的是，发布时间达到两年以上的老歌影响力也出现了明显提高，体现了2022的怀旧之风盛行。具体而言，《白皮书》数据显示，在2022年播放破亿的歌曲池中，当年新歌的占比下降6.3%，发布两年以上的老歌占比提升9.8%。

事实上，2022年老歌翻红的例子不胜枚举。4月，TME live 巨星重映系列启动，陆续推出张国荣、周杰伦、刘德华专场；4月，音乐综艺《声生不息·港乐季》开播；5月，音乐综艺《乘风破浪第三季》开播，王心凌《爱你》引发集体怀旧；7月，周杰伦时隔多年发布新专辑《最伟大的作品》，带动新老歌热度提升……

《白皮书》将老歌消费的主要类型归结为3类，并指出了不同消费类型对于音乐市场的意义：老用户听老内容的“怀旧”型消费，有助于让听众在新语境下重新认识过去；新用户听老内容的 “拓新”型消费，则可以为好词曲找到新用户；而新用户听新内容的“重绎”型消费则起到了以当代的演绎方式传承经典的作用。

透过老歌翻红现象，《白皮书》指出，2022年怀旧老歌比新歌更受青睐的现象反映出用户与行业对于优质内容的渴望，这对于未来市场发展有着重要的指向性意义，因为怀旧热潮不会处于持续高涨的状态中，经过时间和市场淘洗的老歌受到欢迎的现象提醒音乐行业生产者：用户对于音乐品质的要求越来越高，对于新歌而言，“提质减量”是利用新歌优势，回到新歌的长期主义建设当中的一种方式。

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