别在水泥墙里，要去芭蕉叶下。

如果提起2023年最出人意料的品牌，蕉下绝对算一个。

从《惊蛰令》到《所有的太阳》再到周杰伦演绎的《简单爱》，今年蕉下连续打出多个现象级别的品牌动作。

但更令我惊讶之处是，蕉下在讲「轻量化户外」这件事。

年初第一次听到「轻量化户外」，坦白说，当时的想法是，又一个品牌砸钱玩概念，试图让品牌另辟蹊径出圈。

即便蕉下随后每一步品牌动作都很漂亮，品牌战略也很成功，休克文案还写了篇旧文《在赚钱之前，蕉下先学会了怎么花钱》。但这更多是站在品牌营销人的角度来看，作为消费者，我会疑惑轻量化户外这个概念，与你我的生活到底有什么关系？

时间给出了回应。

2023年底，猛然发现身边很多朋友开始Citywalk、郊野爬山、公园露营，他们也不再只买蕉下的防晒产品，而是穿上了冲锋衣、全地形户外鞋……这些，成为了「轻量化户外」的真实注脚。

此时，我对「轻量化户外」有了新的感受和想法，它藏着一种长期主义的眼光，看向大众向往生活的趋势。

1.

用新生活方式的提案

去拥抱大多数人

回顾今年蕉下的品牌三部曲，形式不同，故事各异，但有一个共同特点，那就是在告诉我们，“轻量化户外”到底是什么。

任何一个好概念都不是凭空而来，它背后一定有着深度的洞察力，去唤醒人们内心深处隐藏的东西。

蕉下在做的事，正是去呼应人们对于户外的真实向往。

带着这种前提，能更好地理解轻量化户外的具体内容：

不必去征服那座山，去感受绕着山走的乐趣；不必去遥远的地方，而是让附近变得有趣；不是过度而复杂的功能，而是简单又好用的功能；不是让一个人更高更快更强，而是让一群人玩出快乐。

概况一句话来说，“轻量化”是符合80%人需求的最优解，而它的反义词是“累与过配”。

这里我们提出一个很基本的问题，蕉下为什么认为轻量化户外品牌战略能做成？

在某种角度来看，“轻量化户外”是一种新生活方式的提案，在这个时代和环境下，它要给人们提供什么价值呢？

果小认为，人是来自于户外的，对自然有着与生俱来的需求。

蕉下希望陪伴更多人迈出第一步，去追求自然快乐的天性，成为80%的人去户外的首选品牌。

让人们从室内走向户外，踏进森林、溪流、山丘……品牌要做的从来不是所谓的消费者教育，而是对本真需求的唤醒。

所以可以看到蕉下过往的案例，品牌的表达从来没有说教，而是去展现户外美好的事物去唤醒人们走向天地间。

给消费者带来这种初体验，是蕉下要去做的事，同时也成为了品牌的竞争壁垒。

80%人的户外，是一种广泛存在、却从未被系统化挖掘的需求。形成对比的是，当下的户外品牌更多面向挑战极限的20%市场。

所以说“轻量化户外”这个洞察，本身就是稀缺且有想象空间的。

正在发生的生活方式改变，就是对轻量化户外的一种佐证。近几年，无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk，种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动，成为人们热衷的生活方式。

而蕉下找到并满足这种内在需求，陪伴更多人去第一次感受到户外的美好，形成一种固定的情感关联。

那么，如何实现这种品牌陪伴呢？果小给出的答案是，在场地+内容+产品三个层面不断下功夫。

2.

让户外这件事

简单点，再简单点

蕉下以「轻量化户外」打开了全新的生活方式，它落到产品上，就是“降低从场景到装备的门槛”。

专业户外很好，但场景和装备的门槛都更高，而蕉下就是要补齐消费者和它们之间的沟壑。

举个例子来说，对于专业登山者来说，一件各方面配置拉满的冲锋衣的价格可能要上万元，这会让想体验爬山乐趣的多数人望而却步。

而蕉下2023年第一次推出的气绒冲锋衣，则会重新燃起他们的蠢蠢欲动。功能够用，负担不重，价格适中，款式好看，这就足够了。

“我们不是做专业户外那种「最好」的，而是做大众户外「最好」的。”

用“好的产品+好的价格”，去满足大多数人更精准、更高质量的户外生活需求。

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转载请标注：信息网——蕉下CMO果小：成为80%人的新生活方式提案者