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“快时尚”高级玩家，但这只是其冰山一角的能力

网络整理 2021-06-19 08:41

何以能避免以偏概全地看一家公司？基本面结合成长性一起来看或可成为方法之一。

自2020年成功登陆纽交所以来，逸仙电商一直颇受投资者关注。5月19日，逸仙电商披露2021年一季报。报告显示，公司实现营收14.4亿元，同比增长42.7%；实现毛利9.92亿元，同比增长58.8%。

42.7%的营收同比涨幅超出此前机构给出的36%的预测，已经足够亮眼。但仍有部分数据引发市场争议，一季度，逸仙电商Non-GAAP口径下净亏人民币2.34亿元。同时，公司营销费用为10.4亿元，与去年同期相比有所上升。

对于上述情况，逸仙电商表示，公司目前正处于战略投入期，完子心选、小奥汀以及新收购的品牌，其品牌建设费用、线下门店运营及BA等服务人员成本，是多品牌、新零售战略下的必要投入。公司正加大对旗下品牌资产建设的投入，相信在未来会逐步看到回报。

市场对于逸仙电商的极大关注，一方面源于逸仙电商在极短的时间内以黑马之势推高了国产美妆的营收天花板，另一方面则是高企的营销费用以及亏损相伴随。

A面B面都是逸仙电商，那么，该怎样客观地看待当下的逸仙电商？

“快狠准”的高级玩家

首先，从基本面开始看。逸仙电商的崛起密码是什么？有分析称在于逸仙电商“快准狠”的能力，一是快速推新品；二是放弃短期利润，提供高性价比产品；三是准确击破各个渠道。

在新品方面，完美日记保持着非常快的推出节奏，同时还能准确捕捉每一个季度的流行风向和颜色。比如在2019年，完美日记与Discovery联名推出的眼影盘系列，以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感，其中的亮片眼影成为了一个鲜明的产品记忆点。

另外，完美日记的产品以高性价比为特点，这在一定程度上抓住了95后、00后这些Z时代的消费心理。“国货之光”则是另一个标签，当前，国产品牌正站在扬帆起航的崭新节点，而完美日记已然成了优质国货的代名词。

再者，将“社交媒体高级玩家”这一称号冠于逸仙电商，应该没有人会反对。完美日记的“起家”过程，被认为是教科书似的传播方法。从头部的明星、主播到中腰部的美妆博主，从小红书到抖音到B站再到快手，完美日记全域式投放。

当获取用户流量以后，完美日记通过构建闭环，将流量留存。比如引导用户关注完美日记公众号，添加个人客服“小完子”。小完子是有独立人设的美妆顾问，会定期在朋友圈发布美妆教程、产品图片，还能解决用户疑问，分享最新的优惠信息。

通过这样的方式，完美日记实现了用户反复触达，用户社群池在逐步扩大。业内人士观点指出，这已经形成了一定的壁垒，拉高了行业其他竞品想要投放的成本。

相应地，这样的品牌培育方式不可避免带来的结果是高企的营销费用以及对净利润切实的影响，甚至有观点提出，逸仙电商的营收是“补贴”出来的，具有不可持续性。那么，如果逸仙电商不采用这样全域式的营销投放方式，完美日记还有脱颖而出的可能吗？

有化妆品行业资深人士曾指出，国产美妆品牌与国际大牌相比，其营销创新能力非常强，而且更加灵活，比如率先布局线上、采用社交媒体的打法，但是国际大牌的优势也很明显，其资金雄厚，一旦发现行之有效的方法，会快速跟进。

因此，从这一角度，完美日记必须要足够快、非常快，尤其是在国际大牌强话语权占据中国市场的行业背景下，完美日记需要以这样会带来阵痛甚至是流血的方式，吸引用户的注意力，换得市场的份额。

数字驱动的基础设施

但营销能力不是完美日记的最核心构成，“快准狠”只是其底层能力的外在表现形式。

完美日记为什么次次都能押宝成功呢？因为“押宝”靠的不是拍脑袋，靠的是实实在在的数据，数据驱动的基础设施是逸仙电商的核心资产。

逸仙电商依靠的是全面数字化渠道支撑的DTC模式。与一些将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司不同，逸仙电商搭建了自有数据化基础架构团队，共有239名工程师进行技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析。截至2020年底，该团队占集团总部员工总数的18.5%。

完美日记联合创始人陈宇文曾指出，传统品牌与用户的相处方式是在精神层面“占据用户的心智”，但新品牌与用户的相处模式变了。除了精神层面之外，新品牌更要通过底层的算法能力把用户真实的需求、潜在的用户挖掘出来，这样的品牌才能真正与用户匹配。