原标题：欧莱雅虚假广告被罚背后 看化妆品行业“乱战”

　　近年来，随着中国经济的快速发展，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。值得注意的是，在众多国际知名品牌加快进入中国化妆品市场和中国本土化品牌逐渐追赶的大背景下，我国化妆品市场的竞争更加激烈。为了抢占市场，国内外各大知名品牌不惜花大价钱推销自己。最近，国际知名品牌欧莱雅因“虚假广告”被罚一事传开后，成为市场中的一大谈资。

　　欧莱雅因虚假广告被罚

　　日前，重庆市市场监督管理局向社会公布了重庆市虚假违法广告十大典型案例，其中欧莱雅(中国)有限公司(以下简称：欧莱雅)因发布虚假广告被行政处罚20万元。

　　对于上述处罚，盈科律师事务所合伙人贺洪伟律师表示，根据《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定可知，欧莱雅虚假广告主要是因为重庆某“欧莱雅”专柜发布的广告中含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露，无论年龄、无论肌肤状态，8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语。

　　“该广告属于虚构使用商品的效果。”贺洪伟律师说。

　　在福来战略品牌营销咨询机构研究总监张正看来，化妆品广告经常采用形容渲染的手段宣传产品，大多会有夸大成分，并且很难定性，欧莱雅被罚主要是因为其发布的广告将产品效果过分夸大。

　　值得一提的是，欧莱雅不仅在中国市场存在发布虚假广告问题，在其他国家也同样出现过虚假广告。因存在误导消费者之嫌，2012年2月份，欧莱雅一则广告在英国被禁。英国广告标准局(ASA)认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登。此外，欧莱雅还被爆出在瑞典播放虚假广告。

　　“一般来说，如果广告中有具体的数据，而相关数据没有来源的，被认定为虚假广告的可能性就比较高。又比如，广告中对于商品的效果进行了承诺，又达不到承诺效果的，也可能被认定为虚假广告。”贺洪伟律师说。

　　化妆品市场“乱战”

　　记者采访多位消费者后发现，随着人们消费支出的不断增加以及消费观念的不断转变，出于爱美、保养、健康以及卫生的需求，我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。同时，对于化妆品品牌的选择，多数消费者更倾向于购买体验效果好的产品和品牌。

　　有消费者表示：“我买化妆品不太看重价格，主要看产品的使用效果，看是否适合自己。”

　　另有消费者表示：“我还是喜欢用比较‘绿色’的品牌产品，这样的产品不会刺激皮肤。”

　　此外，也有消费者更加看重价格：“我没有固定使用的品牌，一般会购买有折扣的产品。”

　　对此，有市场人士分析称，面对各种不同的消费者，中国化妆品市场可以说是“百花齐放”，很少有一个品牌可以独占大半市场的情况。而欧莱雅发布虚假广告很可能是因为其背后存在抢占市场的经营压力。

　　公开数据显示，目前国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。

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