在业内看来，抖音和快手以自己最擅长的方式切分电商蛋糕，但门槛还有很多。

　　“李佳琦”只是2019年内容电商被吹上风口的一个缩影。双十一预售首日，近10万淘宝主播与李佳琦一起开播，对比去年同期，淘宝直播引流增长超15倍。

　　天猫、京东、拼多多等也与快手、抖音、斗鱼、B站等平台达成了投放或引流合作。到底是自建供应链、物流、售后体系，成为下一代电商，还是甘心成为天猫、京东、拼多多的带货渠道？在业内看来，抖音和快手以自己最擅长的方式切分电商蛋糕，但门槛还有很多。

　　快手、抖音分食电商蛋糕

　　近日，李佳琦直播带货某款不粘锅，却成了“翻车”现场——凝固的鸡蛋处处粘锅。与此相对应的是飙涨的人气，10月20日晚，双十一预售首日，李佳琦直播间观看量超千万，所有化妆品被一扫而空。

　　艾媒数据显示，2019年上半年，超五成直播平台用户观看过明星、网红电商直播，四成受访直播用户偶尔会选择购买推荐的产品。其中，衣物是直播平台用户最常购买的品类。

　　内容电商是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。

　　快手电商相关负责人称，快手做电商来源于一种“被迫”。2018年上半年以前，作为短视频社区的快手，官方层面没有任何电商元素，但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

　　快手称，刚开始做电商活动时，只有几千个商家参加，现在快手电商整体主播规模已经超过100万，每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。

　　目前，快手上的电商主要分为三类：一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，有的是为自家电商引流，但多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN(直译为多频道网络，这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商，或者希望形成个人IP的顶级红人。

　　如果说快手做电商更多的是服务用户生态，成为社区的C2C工具，抖音做电商则是“接棒”今日头条，承担字节跳动(今日头条运营主体)对该领域的布局。

　　早期，字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。但不可否认的是“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。

　　2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；当年年底，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；时至今年4月，抖音上线“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。

　　目前来看，企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等。

　　字节跳动是比较典型的中台制公司，其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现，上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前，电商团队也属于中台的一部分，共同支持今日头条和抖音的电商项目，由此可知，字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。

　　聚集足够品牌商家，才能有话语权

　　从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士称，纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收”，该人士告诉新京报记者，这是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。

　　资深电商人士称，抖音和快手是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播，主播还会分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU(库存量单位)，想象空间还是有的，但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。

　　在该资深人士看来，快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有当聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电商平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费，以及通道费。

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