文|C2CC新传媒

　　越来越多非化妆品企业意图跨界进入化妆品赛道。

　　前不久，鸿星尔克品牌创始人、鸿星尔克投资公司董事长吴荣光参股的多映（厦门）生物科技有限公司推出了美妆品牌“多映”和“医本通”；2023年，知名酒企泸州老窖上新“百调”酒粕美妆系列；2022年，食品企业燕之屋通过化妆品新原料“燕窝肽”备案；此前还有知名药企云南白药曾上市洗发水、面膜，以及农夫山泉的天然补水面膜......

　　但跨界美妆并不好做，后续要么关停，要么没了“声音”。即便是Gucci、Prada、Hermes、Burberry等时尚巨头下场，这些含着金汤匙出身的跨界美妆品牌，依然声量平平。

　　在跨界美妆企业中，C2CC传媒观察到以房地产业务起家的鲁商发展正快速脱离房地产行业，全力聚焦医药和医美两大主业，于2023年5月正式更名为“福瑞达”，并在同年10月完成房地产标的最后一笔交割。

　　转营美妆的福瑞达迎来飞跃，成为行业“新贵”。

　　1月底，鲁商福瑞达医药股份有限公司（股票代码SH：600223）（以下简称福瑞达）发布2023年度业绩预告，预计2023年度实现归属于上市公司股东的净利润为2.6亿~2.9亿元，与上年同期相比，增加了2.15亿~2.5亿元，净利润同比增加472%到538%。

　　同时，预计2023年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.16亿元到1.46亿元，与上年同期相比，将增加5750万元到8750万元，同比增加98%到150%。

　　净利润预计超2亿，同比增长翻番，福瑞达是如何做到的？接下来又将会有何表现呢？

　　01 脱离房地产，开启美妆新纪元

　　2023年福瑞达净利润超2亿+。

　　据公开资料显示，鲁商发展原名鲁商置业，是国有大型企业山东省商业集团有限公司（简称“鲁商集团”）控股的上市公司。鲁商置业主业为房地产开发，但随着“房住不炒”政策等综合因素影响，行业发展进入转折期，鲁商置业也开始寻求向健康领域拓展。

　　2018年底，鲁商置业通过资产置换等方式，获得山东福瑞达医药集团有限公司（以下简称“福瑞达医药集团”）100%股权。鲁商置业借此进入大健康领域，新增药品、化妆品、保健品、添加剂等业务，并于2019年7月更名为“鲁商发展”，正式进入房地产和医药美妆业务双线并行时期。

　　在房地产业务不断势弱的2022年，鲁商发展地产业务营收同比增长0.16%，而化妆品业务营收增长31.68%，增速远超地产业务。以2022年福瑞达营收来看，若剔除地产业务，美妆业务将贡献公司6成以上的收入，而颐莲、瑷尔博士则是这部分收入的核心组成部分。

　　这是由于，背靠福瑞达医药集团强大的医药研发资源，福瑞达生物股份在创立之初，就将企业研发医药品的理念、生产标准、功效测试、品质管理等引入化妆品的研发与生产，以“妆药同源，科技美肤”为品牌理念，开创益生菌发酵褐藻专利技术、线粒体靶向抗衰专利技术、玻尿酸富勒烯专利技术等专利技术。

　　2022年9月，福瑞达生物股份全新研发创新中心实验室正式启用，依托“细胞平台”“功效评价中心”“分析测试中心”“原料平台”这四大板块，福瑞达基础研究部进行了更深入的功效机理研究、创新原料研发以及前瞻科技研究。

　　至此，剥离地产并聚焦美妆，以提升可持续经营能力和盈利能力，这对鲁商发展而言，已是迫在眉睫。

　　2023年，鲁商发展下定决心剔除房地产相关业务。据2023年度业绩预告显示，报告期内，鲁商发展实施了重大资产出售，并于2023年5月正式更名为“福瑞达”，同年10月完成房地产标的最后一笔交割。

　　从“鲁商置业”到“鲁商发展”，再到“福瑞达”，这背后是其去地产化的漫长旅程，也意味着福瑞达开启以主营医药、化妆品的新纪元。

　　随着大健康产业营收占比提升，以及房地产相关业务的资产剥离，福瑞达的盈利能力得到显著改善。

　　据2023年福瑞达发布的第三季度财报显示，2023年福瑞达前三季度总营收为33.95亿元，归母净利润为2.38亿人民币，较去年同期1.54亿元，同比增长了54.55%。在这期间，化妆品板块业务也迎来快速增长，总营收达16.54亿元，同比增长15.75%，毛利率62.08%；其中，第三季度化妆品板块业务营业收入5.49 亿元，同比增加 31.63%。

　　这份增长的底气，源于其不容忽视的研发实力和技术积累。

　　据前三季度财报显示，2023年福瑞达增加了研发投入，前三季度研发投入超1亿元，较2022年同比增长26.58%。通过持续的资金投入和技术研发，福瑞达生物股份将继续推动美妆行业的发展和进步，为消费者提供更加优质、安全的美妆产品和服务。

　　02 福瑞达的两大强将，持续完善的多品牌矩阵

　　那么，福瑞达这一美妆行业“新贵”其业绩增长的核心路径是什么？

　　1、核心增长路径：持续完善的多品牌矩阵

　　从定位来看，福瑞达正围绕不同消费人群的不同需求，完善自身产品矩阵：

　　① 福瑞达旗下有中国第一个以“玻尿酸护肤”为品牌定位的美妆品牌“颐莲”；

　　② 解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题的微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”；

　　③ 坚持精准护肤、靶向抗衰理念的“善颜”；

　　④ 深耕“精油养肤”、“芳疗健康”、“睡眠健康”等领域的“伊帕尔汗”；

　　⑤ 专注敏感肌护理的“诠润”；专研养肤底妆的“UMT”；

　　⑥ 致力于解决东方女性抗老难题的高端轻医美品牌“贝润”。

　　2023年末，福瑞达宣布品牌发展战略由“4+N”（包括颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗等）升级为“5+N”，从单一美妆主业升级为“生美+医美”双美新生态，并全新推出医学美容品牌“珂谧Key C”。

　　无论从品牌差异化战略，还是产品线广度来看，福瑞达已经做好了全面挺进美妆行业的准备。

　　而多品牌战略，也是支撑起福瑞达快速增长的动力来源。其中，颐莲与瑷尔博士两大主力品牌为福瑞达化妆品业务贡献了过半营收。

　　据财报显示，2023年福瑞达前三季度颐莲与瑷尔博士营收分别贡献 6.12 亿元和 8.93亿元。第三季度颐莲品牌实现收入 2.2 亿元，同比增加 44.32%，瑷尔博士品牌实现收入 2.95 亿元，同比增加 33.95%。

　　支撑福瑞达化妆品板块大半业务的颐莲和瑷尔博士，它们的亮点在哪？

　　2、颐莲：“玻尿酸+”概念下的大单品战略

　　① 平台定制型长期种草计划

　　以B站平台为例，颐莲从科普角度出发对外输出品牌故事。2022年，颐莲联合B站UP主“波士顿圆脸”发布《一个中国产业四十年从零做到世界第一的故事》视频，通过科普玻尿酸在我国的研发和发展历史，过渡到颐莲品牌以及颐莲玻尿酸精华的实验数据与功效，完成粉丝种草。视频发布后，播放量暴增至900W，相关产品也在短期内获得30W+销售额的好成绩。

　　在微博，颐莲持续大单品战略，针对2023年初上市的新品嘭嘭霜打造与“中国的高保湿面霜”这一宣传点的强关联。对此，颐莲加注美妆领域，从关系流、推荐流、搜索流等全面扶持美妆垂类产出，相较于同年9月，仅一个月就新增了2亿流量。2023年双11期间，嘭嘭霜自然搜索量增量超180%，双11正式开售5分钟内销量破百万。

　　在抖音，颐莲持续优化“达播+自播”占比，以内容效应取代流量效应。据财报数据显示，2023年颐莲前三季度自播销售同比增长129.38%，使得品牌在人群匹配以及内容传输上更精准，也更有利于形成稳定的忠实用户资产。

　　② 以明星效应，为双11打下品牌人气基础

　　2023年10月20日，颐莲正式官宣品牌代言人谭松韵，微博话题#谭松韵颐莲品牌代言人#阅读量已突破1.3亿，极大提升了颐莲全网影响力。

　　为实现双11前的流量积累，颐莲携手谭松韵发布首支VR视频、打造“谭松韵零距离探索福瑞达”话题，并通过星选任务征集，邀请KOL、粉丝、素人用户等参与打卡活动。

　　在2023年双11期间，天猫单渠道颐莲人气提升59.6%，达到200%的销量增幅，颐莲嘭嘭霜天猫搜索人气提升154.58%。

　　③ 持续优化线上线下会员体验

　　2023年，颐莲品牌定位由“专研成分定位”升级为“人群功效表达”，由“专研玻尿酸护肤”升级为“专研玻尿酸保湿修护”。通过“场景营销、圈层营销、明星营销”三剑合一的营销介质传播，拓展新的人群触达。

　　颐莲天猫旗舰店会员服务体系进行全新升级。通过重点打造超级VIP招募、积分制度优化、空瓶新生计划与会员建立可持续互动。

　　同时，颐莲还特别策划“时光，会说话”第二届线下沙龙活动，邀请品牌年度会员参与，增强会员认同感及归属感；并通过以“夏日好「雾」 幸「韵」降临”为主题的第一届喷雾节，联合线上营销，进一步渗透年轻群体生活圈。

　　3、瑷尔博士：上市4年跻身10亿俱乐部

　　① 以“微生态护肤”切入细分市场

　　2018年，瑷尔博士以一个独特的、不曾在市场上出现的“微生态护肤”概念切入细分市场，上市仅4年便跻身10亿俱乐部，并且依然保持着高速增长。

　　这份增长来源于福瑞达在微生态领域的深耕，目前福瑞达已成立皮肤微生态联合实验室，益生菌协同创新中心等产学研平台。并首创皮肤菌群与皮肤生理参数相关性研究、首创基于皮肤益生菌的筛选与功能机制的研究、首次筛选皮肤益生元、首个建立皮肤菌种资源库。以科研实力填补了国内皮肤微生态研究的空白地带，为瑷尔博士塑造出一个专业化的品牌形象。

　　② 线上线下曝光+精准营销

　　2019年4月，瑷尔博士正式开始线上营销，在天猫旗舰店上线益生菌水乳、前导精华、次抛精华等面向修护“熬夜受损肌”，打开年轻消费圈层。

　　为进一步扩大品牌曝光，2020 年起瑷尔博士加大了在抖音上的投入，通过在视频中加挂购物车链接将消费者引流至天猫旗舰店，促成销售转化。2023年，“天猫618”预售开启，瑷尔博士益生菌修护面膜2.0登上了李佳琦直播间，并取得销售额破亿的成绩。

　　除此之外，瑷尔博士快速抓住小红书、B站、微博等平台流量开始场景化种草，利用达人以及素人的大量铺设，实现品牌倍速增长。还针对线下CS、KA渠道展开一系列精细化布局，不仅以线下+体验店、沙龙、社群营销等方式，打开消费市场；还在一、二线城市做形象和销售，开拓“品牌线下专柜”。

　　③ 链接消费者的科学传播

　　无论是连续4年举办皮肤微生态大会、与SGS权威实验室展开产品实测合作，还是2023年第三季《了不起的中国成分》中展示的专利成分褐藻酵萃、双菌双株发酵技术，亦或是各平台官方账号中的图文科普，瑷尔博士坚持以会议、视频、综艺、图文等形式，将品牌内容“可视化”作为品牌科学传播的重要支撑。在做好消费者市场教育的同时，成功将微生态护肤与品牌形成深度链接，增加消费者对微生态护肤的认知和认同感。

　　03 增速放缓，福瑞达进军重组胶原蛋白赛道

　　诚然，福瑞达在化妆品业务板块保持着增长，但增速却在放缓。

　　据统计，近五年（2018年-2022年），福瑞达化妆品业务营收分别为2.21亿元、3.13亿元、6.89亿元、14.95亿元、19.69亿元，同比增长分别为39.17%、41.84%、119.83%、117%和31.68%。2023年三季度化妆品板块总营收16.54亿，同比增长15.75%。

　　有业内人士认为，新品推进、小品牌或新品牌培育不及预期是福瑞达化妆品板块增速放缓的主要原因。另一方面，是现阶段消费者对福瑞达的“玻尿酸大厂”的单一认知过重且对玻尿酸这一概念逐渐疲软。

　　但对福瑞达来说，“玻尿酸大厂”仅仅是企业背书的一环，想要突破认知瓶颈，核心在于建立新的消费者认知。

　　2023年12月，福瑞达在2023重组胶原蛋白技术峰会暨福瑞达胶原蛋白成果发布会上，宣布其在胶原蛋白领域取得技术性突破——重组人源化III型胶原蛋白，并发布全新医学美容品牌——珂谧KeyC。

　　珂谧KeyC是福瑞达生物股份发力布局重组人源化胶原蛋白产业链，依托多项胶原蛋白成分专利，以重组人源化胶原蛋白技术为核心，为用户提供轻医美“围术期”的精细化护理方案的医美品牌。

　　福瑞达生物股份总经理高春明在会上表示，随着重组胶原蛋白正式投产，珂谧KeyC的正式发布，福瑞达生物股份也必将迎来新的起点。

　　据了解，福瑞达利用成生物学技术，获得重组人源化III型胶原蛋白的同时，更大手笔投资上亿元建成胶原蛋白医疗器械智能化生产基地，形成了从原料、成品开发到渠道运营、品牌推广的完整产业链。

　　在产品线方面，珂谧KeyC瞄准功效护肤和医美围术期需求，推出珂谧重组胶原蛋白益护胶弹霜、重组胶原蛋白益护御龄精华液次抛、珂谧重组胶原蛋白修护贴。品牌战略方面，珂谧KeyC还规划好未来将进入“三步走”阶段，布局系列医疗器械及妆字号产品，从单一美妆主业升级为“生美+医美”双美生态。

　　有人高呼，“重仓重组胶原蛋白赛道，将为福瑞达带来新一轮的业绩高增长！”“珂谧KeyC或将成为福瑞达的第二增长曲线！”

　　理想很美好，现实则需要交给时间来验证。毕竟，对于正处于转型关键阶段的行业“新贵”来说，抢夺全新市场份额并不是一件轻松的事。

　　一方面，重组胶原蛋白作为2023年的热门成分，前有巨子生物、锦波生物、创健医疗等国内头部企业，后有欧莱雅、LVMH、资生堂等国际大牌入局，市场竞争激烈。福瑞达虽有成熟的品牌运营经验，但作为后来者，其仍需在布局重组胶原蛋白赛道上探索出一条具有差异化的品牌发展道路。

　　另一方面，对于福瑞达而言，多品牌意味着高投入、高风险。多品牌矩阵布局，尤其考验企业资源分配能力，如何平衡新品牌与现有品牌资源划分，也是一个漫长的、需要不断探索试错的过程。

　　毕竟，同样都是玻尿酸大厂的华熙生物，在经历2020-2022三年40%的高速增长后，2023年正面临着业绩增速放缓，旗下4大功能性护肤品收入全线下滑的困境。福瑞达是否会步入后尘，考验着企业的战略定力，以及应对消费疲软、消费降级的外部环境，流量成本高、优化渠道结构、提升核心竞争力的综合能力。

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