二十几年前，一条经典宣传语“洗洗更健康”出现在电视广告中，这是女性私护产品首次打破公众“宣传尴尬”，打开了消费者探索女性私护的大门。

　　二十年后的今天，女性私护产品早已“飞入寻常百姓家”，成为了女性日常消费中的常态。《2023年中国女性私处护理白皮书》显示，近些年来，我国女性私护产品规模显著增长，到2022年规模已达322.7亿元，预期2027年将达484.9亿元，年增速10.4%。

　　这一发展得益于全民对健康认知的进步、女性消费话语权的提升以及女性意识的觉醒。女性私护作为正常的健康护理需求，本不应该成为羞于启齿的话题，女性私护产品更不该成为消费市场的“隐秘角落”。

　　需求决定市场，意识带动产业。在新经济崛起的“她时代”下，女性私护正在成为女性健康消费的重要一环。

　　市场更迭

　　从单一洗液到多样化

　　女性私护即女性私密护理，一般指针对女性的生殖系统展开护理，帮助女性保持生殖健康。

　　相较男性来说，女性的身体结构更为复杂，尤其是私处生理结构更加脆弱，容易受到外来细菌病毒感染，从而罹患妇科疾病。

　　世界卫生组织（WHO）对全球妇女健康状态的调查研究显示，中国女性的妇科疾病发病率已达65%以上，这一发病率在育龄期妇女中超过70%，在已婚女性中更是高达95%。

　　但在过去，出于传统观念及隐私原因，很多女性都对私处健康问题避之不及，面对私处不适，总是沉默地选择“忍着”。直到20世纪末，妇炎洁、洁尔阴等初代品牌出现在超市货架上，女性私护才开始有了基础选择——妇科洗液。

　　早期的妇科洗液功能比较单一，基本只能满足消炎抑菌的需求。面对日渐多样化的产品需要，女性私护产品不断迭代，不仅拓展出了更多品类，功能也从单一的消炎抑菌延伸为紧致、抗衰等。

　　目前，市面上主流的女性私护产品主要分为四大品类：私处护理湿巾、私处护理洗液、私处护理喷雾、私处护理凝胶，其中，护理湿巾和护理洗液在传统市场和电商平台上最为常见，销量也最高。以京东为例，主流品牌ABC、妇炎洁的销量均在50~100万；私处护理喷雾和私处护理凝胶则相对新兴和小众，主流品牌的销量多在5~10万。

直企入局

　　从三八妇乐到康尔

　　女性私护进入直销，比进入传统行业更早。

　　1992年，三八妇乐成立并推出拳头产品“医药卫生护垫”，凭借该产品顺利打开市场，一年之间就完成了数千万元的销售积累。此后多年里，三八妇乐一直深耕生殖健康领域，陆续推出“妇洁抑菌凝胶”“妇科护垫”“泡泡抑菌液”“妇洁抑菌护理液”等多款产品，成为了业内女性私护产业的重要代表。据三八妇乐称，其“妇洁抑菌凝胶”年销量可达2000万盒。

　　紧随其后，金天国际带着王牌“雪莲”入局。1993年，金天国际成功研发出全球首个贴垫剂型妇科产品“妇得乐雪莲药垫”，开创了贴垫类产品先河。围绕该产品，金天国际进行了“妇得乐雪莲药垫-复方雪莲药垫-雪莲妇贴-雪莲生态保养贴-雪莲养护贴”五代升级，形成了独家的产品脉络。2021年10月，由金天国际参与起草的《雪莲养护贴》行业标准(QB/T5630-2021)正式发布，该标准的发布对金天国际私护产业具有划时代意义。

　　以这两家企业为起点，直销女性私护发展一路前行，越来越多直销企业开始试水私护。2015年，还未牵手华莱的理想科技推出SOFTEAS自然医美项目，开发私护产品线；2016年，长青（中国）主推的女性私密品牌“宁密康”在市场上掀起热度；2017年，同仁堂携手一家电子商务公司，宣布以一款女性私护产品“同仁堂娇韵紧润露”进军微商；2018年，益宝在一场嘉年华盛典上推出“私护抑菌剂”新品。

　　2018年以后，业界知名职业经理人高宇的身份发生变换，引发了一场关于女性私护产品的“挪移”。高宇曾是三八妇乐的股肱之臣，亲历了三八妇乐的申牌过程与业绩崛起，2018年下半年，高宇离开三八妇乐，加盟绿之韵，在高宇的推动下，2020年6月，绿之韵联手制药公司贝瑞森推出全新女性私护品牌“如丹”，并上市了多款秘意系列凝胶产品。品牌方称，其“卫士胶”“俪人胶”“欢乐胶”可针对多种女性私密的痛点问题提供解决方案。

　　2021年6月，“如丹”完成品牌升级，正式注册成立“如丹（海南经济特区）生物科技有限公司”，由贝瑞森持股51%，高宇任董事长并负责具体管理。此后，高宇又带着“如丹”辗转过广东某微商企业，直到2023年1月，业内传来高宇牵手康尔生物的消息，“如丹”也随之并入康尔。

　　直销新品

　　私护凝胶占据大半壁江山

　　直企相继入局，极大地丰富了业内女性私护产品线，尤其进入2022年以后，直销女性私护迎来大爆发，三生、富迪等相继布局新品牌，三八妇乐、金木、宇航人、绿叶、安然等也持续推出新产品。

　　品牌方面，2022年上半年，三生推出“私护健康管家”十八宫品牌，其“清润抑菌凝胶”“养润抑菌凝胶”两款新品在10分钟内销量突破5万单，三生根据“她经济”进行大美丽板块战略规划，形成了女性养护、女性私护、形体中心三大鼎力局面，并将这部分作为2022年企业业绩的最大增长点之一。

　　2024年1月，富迪举行“爱尚淳”新品发布会，推出“淳欢喜”私护新品——“淳欢喜抑菌洗液”“避孕凝胶”，该产品线从天然道地药材中萃取有效成分，旨在增强人体免疫力，呵护女性健康。

　　产品方面，2022年7月，三八妇乐突破性地创新研发出一款以NMN为原料的女性私护凝胶——“NMN私护凝胶”，开辟了女性抗衰的新路径，这是大热成分NMN首入私护领域。

　　2023年2月，金木上新“生物多肽私密抑菌凝胶”，运用生物多肽抑菌凝胶专利技术，选取红花、蛇床子等为主要提取物，意在调节私密环境、温和抑菌。

　　如丹则依托母公司贝瑞森的贻贝粘蛋白产业优势，推出“械”字号伊疗胶，官方称其经过医院临床验证，主打修复抗炎。

　　炎帝生物旗下泰斯密品牌推出“双胶原养护抑菌凝露”，以W+NMN（B-烟酷胺单核昔酸）为主要原料，主打改善新陈代谢、保养卵巢。

　　值得注意的是，与传统行业和电商平台上护理洗液、护理湿巾大行其道的现象不同，在直销行业中，护理凝胶占据了女性私护产品的大半壁江山。与外用的洗液相比，凝胶类产品可以进入身体内部，便于深度清洁，一些功能性凝胶还可以改善体内环境。

　　除以上产品外，卫生巾作为女性基础日用品，也是泛私护产品链的一环。2022年以来，宇航人、绿叶、安然、绿之韵微看等公司陆续上新相关产品：宇航人上线“简康美磁性活氧卫生巾（夜用加长版）”，绿叶推出“爱生活蚕丝蛋白多肽卫生巾”，安然上市“雪莲金银花护垫”等。

　　类直销中的女性私护

　　相较于直销，女性私护在新零售、微商等类直销领域发展“更甚”，相关品牌不胜枚举，类似产品不断喷涌而出。

　　比如曾于2015年发起直销牌照申请的山西晨雨，旗下一直运营着一家女性私护抗衰品牌——美丽商务港。该品牌运作历史超20年，相当老牌，拳头产品“凤凰香凝抑菌凝胶”主打生殖系统养护，在市场上热度颇高。近期有消息称，美丽商务港已与宇航人建立合作关系。

　　为美而生也是近两年比较“炙手可热”的新零售品牌，除核心“束芯美”护肤系列外，重点推出了针对女性私密健康的“悦立舒”系列，主推“悦立舒O3抗菌液”“悦立舒抑菌凝胶蜂胶”“悦立舒草本抑菌液（小黑丸）”“悦立舒私密医生”等产品。

　　莫小在是一家已有11年发展史的微商品牌，《知识经济》曾在几个月前对其进行过详细报道。2023年，莫小在开启“私护专题年”，推出“净护抑菌凝胶”新品，并宣传应用了KB-120端粒体暖巢细胞抗衰技术，这也是第一个将此技术运用在女性护理的产品。

　　美信优选在社交零售方面小有名声，采用分销、直销、新零售大融合的销售模式，旗下王牌产品线“巧束”主打女性私密保养，相关卫生巾曾获美国FDA认证、欧盟SGS检测认证。

　　此外，市场上还有奥黛丽、幽诺女神、红颜丽人、御蜜佳缘等一众女性私护品牌，市场“海海”，既显示出女性私护广阔的发展空间和产品生命力，也提醒消费者在选择相关产品时需更加谨慎。正所谓“有标准，市场才能越做越大”，期待这个特殊的产业能够越来越规范化、规模化、体系化。

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