“护肝片真的很有用！”家住重庆市九龙坡区的90后消费者告诉《知识经济》，即将步入30岁的他早就开始使用保健品，除了护肝片，益生菌、辅酶Q10也是他的日常选择。另一位“00后”女性消费者告诉《知识经济》，她更青睐那些专门针对女性的保健食品，例如花青素、复合维生素、葡萄籽精华等。

　　越来越多年轻人加入养生大军后，大健康产品消费者年龄跨度、城市等级范围等都在不断扩大。2022年天猫“618”期间，天猫健康消费者同比增长30%。“反正都要吃，有优惠活动的时候多‘囤’一点还是很划算的。”前述女性消费者告诉《知识经济》，除了日用品，她和朋友们在各种大促节点还会大量购买保健品。

　　2023年3月起，抖音电商食品健康行业发布“抖in全民健康计划”，打开食品健康行业发展新格局。抖音电商数据显示，2023年上半年，滋补保健类目GMV增长57%，超过20个品牌销售破亿元，千万级品牌直播间达136个。抖音电商平台中，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，同比增长率均超过200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35岁以下女性消费者居多数。

　　另一内容电商平台小红书的数据显示，泛健康敏感用户月活1.4亿。在如此庞大的线上消费蓝海之中，大健康产业线上消费逐步呈现出六种趋势。

　　精准营养

　　关键词：含量、配方、成分、人体

　　天猫健康数据显示，2022年，25个亿元级品类增速超100%；2020~2022年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿元的赛道。“天猫健康通过数字技术、消费人群需求洞察等分析认为，健康消费领域存在诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化等新需求。”

　　调查显示，消费者越来越在意大健康产品的成分和配料。大健康产品消费者关注的五大因子依次是产品成分、认证标准、品牌知名度、保质期、价格，其中产品成分的关注度遥遥领先。“当下消费者对营养品更希望有科学标准认证，如蓝帽子标识（中国保健食品专业标识）。”天猫健康总经理陈浩说。

　　千瓜数据提供的《小红书平台2024年健康生活趋势研究报告》显示，“营养”一词互动量超过500万，位列关键热词第一位。与“营养”相关的热门搜索里，鱼油、补钙、铁蛋白、矿物质、养肝护肝、保护视力、增强免疫力、健脾养胃等词汇出现频率较高，一般还关联着“人体、生活习惯、环境”等关键词，这些关键词出现频次均在2000万以上。

　　在小红书、抖音等内容电商平台中，有关大健康行业相关资讯的搜寻呈现出“精准营养”的特点，即食物和营养的摄入仍然是最受消费者关注的话题之一，消费者开始意识到不同个体对食物营养的需求和反应存在差异。随着“精准营养”的健康消费趋势出现，消费者不再局限于使用健康产品后的身体表现，而是更加聚焦个体体质、生理特征、生活方式、环境因素等。

　　品牌方也看到了身体问题背后的生理和环境因素，积极探索饮食营养、人群行为、生活习性对健康的影响，通过个性化营养方案为消费者提供全方位的精准营养。

　　「精准营养推广案例」

　　熬夜加班、饮食不规律，需要补充营养的“996”人群。

　　换季天气、敏感肌肤专用。

　　中式养生

　　关键词：山药、百合、枸杞、阿胶

　　理解、质疑、成为、超越。从对传统“中式养生”不屑一顾，到如今的热烈追捧，年轻人已经越来越热衷“中式养生”，抢配酸梅汤方子、打卡中药奶茶、吃古方药膳，枸杞、红桃胶、黑芝麻等更是在各大平台上供不应求，一场“中式养生”热潮袭来。

　　与此同时，中药成分、高纤粗粮、保健营养食材等原材料也备受追捧，如促进睡眠的酸枣仁、“碳水阻断剂”白芸豆、养生高纤的粗粮藜麦、补肾防脱的黑芝麻等市场规模均高速扩张。

　　在此背景下，需要以专业方式熬制的传统食材，也被品牌方开发出了方便上班族即食的形式：直饮枸杞原浆、玉米须茶饮料、薏米水、黑芝麻丸等。商务部对重点电商平台监测的大数据显示，2022年，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。

　　小红书笔记热搜词中，“养生”一词位列第二名。热门话题中，中医养生、食疗养生的浏览量分别高达6亿次、2亿次；黄帝内经、八段锦、拍八虚、三伏天晒背等热门词汇频繁出现；百合、山药、枸杞、生姜、人参、黑芝麻等热门词汇互动量达百万级。

　　基于此，不少品牌方在产品研发与营销策略上开始侧重于“中式养生”概念，以传统饮食、古代医学、古法锻炼等全新诠释构建更适合当下年轻消费者的大健康产品体系。

　　「中式养生推广案例：」

　　气血差，通、排、养、补四步养身体。

　　中式养生，一日完美养生闭环。

　　第三空间

　　关键词：哺乳期、露营、加班、户外

　　随着消费者健康意识不断提高，越来越多人愿意主动探索、追求健康的生活方式。抖音平台关于运动、健康生活方式等场景下，相关短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数同比增长100%。健身成为人们追求健康的主流生活方式，以此也催生出很多健康营养产品搭配。

　　千瓜数据的调研结果显示，睡眠、运动、工作的互动热度位列小红书平台热门词汇的第三，互动量在千万级以上；家庭、医院的互动量在百万级左右；女性健康互动量增长显著，在660万以上，笔记数同比增长520%；户外运动的互动量达到330万，笔记数同比增长280%。

　　从前人们谈论健康，主要关注点在医院、家庭等空间，如今，睡眠、运动、工作场景热度的提升，体现了人们生活方式的转变，同时，女性健康、户外等关注度的提高，为大健康提供了“第三空间”。另外，宠物健康也在近年来成为消费者关注的热门领域。

　　已经有不少品牌方分别针对睡眠、工作、运动等不同生活场景推出系列保健产品营销；围绕“她经济”可以展开的营销面比较广，例如女性保养、健康科普、特殊生理阶段等相关产品营销；户外场景的相关产品推广在近几年比较火爆，“露营经济”的兴起带火了一系列相关健康产品。

　　「第三空间推广案例」

　　女性健康：姨妈真相！

　　膝盖好舒服：我的爬山搭子。

　　外用氨糖，保护膝盖真的牛！

　　健康管理

　　关键词：长时间、高血糖、管理、慢性

　　传统意义来说，健康管理是指一种对个人或人群的健康危险因素进行全面管理的过程。其宗旨是调动个人及集体的积极性，有效地利用有限的资源来达到最大的健康效果。随着“大健康”战略的提出，消费者健康意识逐年增强，已经拥有较高的自我健康管理意识。

　　《小红书平台2024年健康生活趋势研究报告》数据显示，小红书平台上大健康领域笔记中，“长时间”“管理”等词出现频次较高，互动量在百万级。与之相关的品类中，医疗器械、保健器材/按摩器材笔记数量分别同比增长90%、110%。

　　随着消费者对长期保持健康的需求增加，不少人种草、购买小型家用按摩器材、美容器材。目前我国已经成为全球最大的按摩器产品生产销售市场，按摩器行业品牌化发展趋势越来越明显。在小红书、抖音等内容电商平台，便携式按摩器材很受欢迎，倍轻松、SKG等主要专注于便携式按摩器产品的中国本土品牌大放异彩。另外，直销企业美容仪、按摩器材的销量也比较可观，搭配配套产品形成健康管理全套方案。

　　品牌方可以抓住改善亚健康状况、长期科学维持健康等卖点，强调治未病、科学管理等观念，将健康观念渗透到消费者日常生活的方方面面。

　　「健康管理推广案例」

　　斜方肌：勿CUE！心累！

　　只需两百多就能实现按摩自由！

　　心灵按摩

　　关键词：脱发、焦虑、激素水平、压力

　　精神障碍是全球十大疾病负担之一，公开数据显示，目前全球有近10亿人患有精神障碍，几乎每8个人中就有一位精神障碍患者。2019年，北京大学第六医院、中国疾病预防中心等多家机构发布的中国精神障碍流行病学调研显示，目前我国精神障碍的终身患病率为16.6%，这意味着我们的一生中有超过六分之一的概率患精神障碍。

　　身体健康之外，心灵健康越来越受到消费者关注。小红书等内容种草平台上，情绪相关的热词频出，相关笔记中，“焦虑”出现频率最高，互动量3900万。“激素水平”“神经系统”“抑郁症”“消化不良”“乳腺增生”等热词，解压、拒绝焦虑、发疯文学等话题浏览量均超过1亿次。

　　随着越来越多人关注情绪问题引发的心理健康问题，相关领域产品也逐渐走俏，“心灵按摩”成为趋势。品牌方可以从细分健康领域入手，寻找全面科学的健康解决方案。

　　「心灵按摩推广案例」

　　久坐打工人必备益生菌。

　　注意力涣散、情绪焦虑、压力大？试试它！

　　打工人、外卖党，看过来！

　　健康关系

　　关键词：陪伴、搭子、独立、社恐

　　对于依赖人对人分享形成营销网络的直销行业而言，健康的人际关系至关重要。这个话题近年来也在小红书、抖音等内容电商平台引发了系列讨论。小红书热门笔记内容中，“一个人、陪伴、独立、搭子”“人际关系、亲密关系、家庭关系”等词汇互动量达百万级，原生家庭、边界感、PUA、不扫兴父母等相关话题讨论度上千万。

　　随着自我认知越来越清晰，大家对社交关系与健康生活之间的联系也越来越关注，不少人开始“向外”寻求社交支持。很多品牌方嗅到这其中的大健康发挥空间，代入家庭、婚恋、职场、校园等多种相关生活场景，为用户提供能够解决痛点的产品方案。一些走向年轻化的直销企业也以更加贴近年轻人需求的方式，推出了人性化的健康产品方案。

　　「健康关系推广案例」

　　确诊职场“淡人”。

　　终于找到了替代咖啡的打工搭子。

　　上班搭子：健康职场人必备。

　　总体来说，大健康消费年轻化趋势越来越明显，来自小红书的数据显示，大健康产品消费者男女比例在2:8左右，18~24岁的消费者占比近一半，一线、新一线城市消费人群占60%。以内容种草电商平台为例，用户画像可以大概聚焦为学生、上班族、爱美人士、新手宝妈、健身达人、吃货、养生一族。在不同的线上推广平台按需制定营销策略，有助于品牌方的营销计划更加有的放矢。

　　来源：知识经济

　　作者：丁晓冰

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