进入疫情后时代，不少消费者对于保健品的消费需求勐增，直销、电商等渠道的保健品销量都迎来了增长，部分品牌的产品甚至出现了断货的情况。在疫情后时代，保健品行业或将迎来一次增长机遇，而抓住消费者对于保健品的消费趋势就尤为重要。

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　　免疫力经济火热

　　新冠疫情的放开让不少消费者热衷于通过维生素、蛋白粉等保健品满足自身的健康需求，安利、汤臣倍健等多个品牌的维生素C片和泡腾片持续热销，部分品牌的维生素C片在较短时间内就被抢购一空。随后有相关研究称新冠病毒可能存在对消化系统、眼部趋向性和心肌炎等方面较为长期性的影响，因此肠道益生菌、叶黄素和辅酶Q10等对症的相关保健品搜索量和销量也取得了显着的增长。

　　直销渠道方面，据悉，无限极在2023年1月订单量暴增，个别品类超过去年同期3倍。2023年大年初二开始，无限极（营口）有限公司的口服液生产车间就在持续生产相关产品以提升产品的库存，满足消费者的健康需求。《知识经济》也了解到艾多美的益生菌、维生素和辅酶Q10在消费者的狂热需求下，早早地就卖断货了。

　　在未来的一段时间里，人们会主动寻求调节身体健康的方式，这不仅仅是对新冠疫情的预防，同时也是在当前快节奏的生活环境下保持一个良好的身体状况。根据《后疫情时代国民健康与免疫力提升状况白皮书》，“免疫力低导致疾病频发”目前已经成为共识，而主动提升免疫力则成为国人的普遍应对方式，调研中有八成以上的消费者认为应当额外补充补剂来提升免疫力。

　　从保健食品角度来说，目前有四类免疫力相关产品受到追捧：一是蛋白类，包括优质蛋白和活性肽等；二是膳食营养补充类，像维生素、矿物质类；三是天然植物与中药类产品，包括多糖、皂苷类成分等；四是胃肠道健康类产品，一方面是消费者开始逐渐认识到胃肠道健康与免疫系统的联系，另一方面人们偏爱高盐、高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐不动、熬夜等生活作息影响，引起了肠道健康问题的常态化，“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大保健刚需。

　　除此之外，未来的免疫力经济中，以药食同源、适应原补剂为代表的产品或将迎来持续走高的机会，特别是中药调理养生类产品，将会受到市场的密切关注。

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　　线上渠道高速发展

　　目前直销模式是保健品销售的主要模式之一，据《知识经济》统计，2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，疫情的放开也在利好直销企业。

　　电商渠道是保健品销量增长最快的渠道，公开数据显示，2016~2021年复合年增长率达18.4%。大多数直销企业如安利、无限极等，都在积极地进行数字化转型升级，部分直销企业已经通过网络工具的应用取得了业绩上的大发展。

　　以2023年春节期间为例，“送礼送健康”的常态化引发了保健品的线上消费热潮，有超过1700个营养保健品牌成交额同比翻倍。消费者在选购营养保健品作为年礼时，更加注重功能性和实用性。例如，耐缺氧类营养保健品成交额同比增长28倍，运动能量饮品成交额同比增长11倍，辅酶Q10成交额同比增长5倍。经典送礼佳品冬虫夏草的成交额同比增长7倍，蔓越莓精华的成交额也有超过4倍的同比增长。

　　线上营销是企业触达Z世代尤其是女性用户的重要方式。从当下需求来看，Z世代消费主力军正在成为保健品市场的重要组成部分，他们更信赖购买并真实使用了保健品消费者们的体验评价，而且保健品作为可选性消费，消费者对于其产品力和品牌诉求远高于价格因素。公开数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性成为关注保健品的主力人群，其中25~34岁人群渗透率达49.4%，18~24岁人群渗透率达30.67%，因此品牌营销推广应关注年轻群体的生活习惯，在兼顾传统养生观念的同时，主动探寻他们的消费动机，精准高效触达目标人群。

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　　精准种草

　　辅酶Q10、维生素销量快速增长的背后不仅仅是消费者对健康需求的提升，更是对确定性功效的追求。随着疫情持续，以及老年化等社会压力加剧，消费者会更倾向于为强调科学性、专业性、原料与功效的保健品买单。拥有“蓝帽子”的保健食品正是趁着消费者的这一确定性诉求实现了迅速增长。

　　在注重产品功效的同时，品牌声誉好且具有医药背景的保健品品牌往往更受到年轻一代的喜爱。过硬的产品功效才是核心实力，这也要求企业注重研发，为构建产品“护城河”积蓄力量。

　　各大品牌在线上宣传上加大投入，希望触及更多年轻用户群体，小红书等种草平台往往就成为了种草必不可少的环节。在疫情后时代，不少以自身体验出发，分享使用保健产品和产品成分的种草笔记成为风潮。

　　依托线上渠道与营销使得不少功能性食品初创品牌兴起。新兴的保健品牌大多依托于新消费的“东风”，主打线上渠道，在产品的定位上也更为垂直，方便以精准营销找到消费者群体。有保健品品牌通过定制维生素、口服液等打法，打开了一定的市场。

　　随着保健品市场向多样化发展，消费者需求从单一营养向全方位补充升级，品牌需要在精准洞察消费者需求的基础上，为不同群体、不同阶段的消费者提供针对性解决方案。

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　　进口保健品增速快

　　我国当前是膳食营养补充剂主要消费国之一，进口金额呈现逐年增长趋势，2022年进口金额达到了59.4亿美元，相比2008年增长了13倍。从进口市场看，美国、澳大利亚、德国、印度尼西亚和日本是前五大进口来源国，进口金额分别为12.28亿美元、8.24亿美元、5.77亿美元、4.49亿美元和3.1亿美元，市场集中度相对较高。

　　不同来源国的膳食营养补充剂各有优势，公开数据显示，从美国进口的主要品类为维生素矿物质类、氨基葡萄糖类、蛋白粉类、膳食纤维及辅酶Q10类；从澳大利亚进口的主要品类为维生素矿物质类、氨基葡萄糖类、鱼油类、葡萄籽、乳铁蛋白类；印度尼西亚的主要品类为燕窝；日本的主要品类是酵素、胶原蛋白。

　　调查数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健品，线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅勐增长态势。

　　旺盛的需求之下，海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。2022年“618”和“双11”持续霸榜的Swisse斯维诗在2022上半年中国市场销售额同增12.9%，为其母公司健合集团的成人营养业务贡献61%的销售额，达12.5亿元。益生菌“网红”品牌Life-space自2018年通过跨境电商进入中国后，每年营收翻倍，国内线上销售如今贡献了其业绩的60%;善存、自然之宝等国际品牌也将跨境电商贸易渠道视为重要增长极。

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　　家庭场景的第四餐经济

　　随着人们生活水平的不断提高，近年来又受到疫情的催化影响，消费者对自己和家人更为强烈的健康意识已被逐步唤醒，人们对保健品的态度从送礼消费向家庭生活的“第四餐经济”慢慢转变。

　　相比原先补给基础营养的泛龄化产品，家庭营养膳食补充如今更为精细科学，据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》，疫情后时代将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮，保健食品需求向细分场景迭代升级，从“小需求”出发撬动大市场。全龄化、全场景的精准养生打法，正在成为许多大品牌抓住风口的成功路径。

　　以小红书的用户关于2022年“双11”时间节点前后的种草笔记为例，家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成。其中，家庭健康种草笔记占比38.52%、用户互动占比36.32%。

　　总的来说，在疫情后时代，疫情、老年化等社会环境压力加剧的情况下，我国的保健品市场有望保持较高的增长水平。相较于典型的发达国家，我国保健品的市场渗透率水平较低，平均仅有20%，而美国和日本的渗透率则分别为50%和40%。就各年龄段而言，保健品的渗透率在美国呈现出自然上升的趋势，随着年龄的增长，人们会越来越需要额外摄入营养来维持身体健康。而同样的趋势在中国却不明显。此外，从客户粘性上看，中国10%的粘性客户比例也远远低于美国的60%。随着疫情后时代的到来，以及人口老龄化与疾病年轻化趋势下，预计中国保健品消费在各年龄段渗透率均有明显提升空间。

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