2023年对于adidas来说意义非凡。据新任首席执行官Bjørn Gulden称，2023年是“重整河山的转型之年”。其中，adidas对中国市场依然充满信心，正在紧锣密鼓地重新进行战略布局，旨在与中国的年轻消费者建立更深层次的联系。

秉持“没有不可能”的品牌精神，adidas 持续实施着振新中国市场的战略，注重品牌本土化，践行“在中国，为中国”的品牌理念。adidas 希望吸引中国强大的 Z 世代消费者，并乘着国潮文化的浪潮，展示对中国传统文化的尊重和理解，并融入中国基层体育文化。

“adidas 必须坚持更年轻的产品、更年轻的消费者体验、更年轻的品牌营销、更年轻的社群赋权和更年轻的人才团队；只有这样，adidas 才能变得更年轻。”去年 3 月从 Jason Thomas 手中接任 adidas 大中华区董事总经理职位的萧家乐表示。

去年 11 月，为庆祝中德建交 50 周年，以及更好地在中国开展体育公益文化事业，adidas 与中国文学艺术基金会签署了战略合作备忘录。中国文学艺术基金会是中国文联的下属组织，致力于推广中国文化和传统价值观。以外交的方式，让品牌间的文化、体育和设计相互交流。

这段为期三年的伙伴关系包括了以《百年巨匠·体育篇·教育篇》为重心的一系列公益和文化活动。《百年巨匠·体育篇》由国家体育总局、中国文联、中国文学艺术基金会和adidas领导、《百年巨匠》组委会以及中国单板滑雪运动员、冬奥冠军苏翊鸣共同启动，将着力挖掘21世纪对中国体育文化事业作出突出贡献的人物故事，谱写中国体育文化动人篇章的精彩历程。《百年巨匠·教育篇》由教育部、中国文联、中国文学艺术基金会和adidas领导、《百年巨匠》组委会以及中国文艺志愿者协会理事共同启动，将展示近现代中国教育波澜壮阔的发展历史。

而这样的合作关系帮助adidas在中国市场树立了文化信誉，并使得该品牌能够与本土文化艺术人才建立联系。不仅如此，此次合作还将推动《百年巨匠》携手adidas“送文体进校园”，触达更广泛的Z世代消费者。该项目的目标是每年对全国1万所学校投入资源，通过体育巨匠的事迹和“没有不可能”的运动精神感染广大青少年。

为了支持Z世代对健康生活方式和新体验的喜爱，adidas还将重点投入新兴运动，如飞盘、滑板和攀岩。与此同时，adidas在中国各个城市地标举办的田径赛事将继续推动社区建设和社交媒体的发展。

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