“即使你什么错都没有，就错在你太老了。”——马化腾

时代洪流滚滚向前，创新层出不穷，消费群体、用户需求、传播渠道……这些关键要素时刻在发生变化，没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是喜新厌旧，品牌自己没有及时改变，就会被抛弃。

马化腾与腾讯所在的科技互联网行业如此，餐饮行业更是如此。

餐饮行业本身就是一个快速迭代出新的行业，“变”才是这一行业始终“不变”的主题。因此在餐饮业有这样一个观点：一个品牌3-5年就已经老了。

在这种形式下35岁的西贝，29岁的海底捞，18岁的九毛九等餐饮“老字号”还能保持年轻，保持生命力，尤为可贵。

餐饮品牌升级迭代是必然趋势，但企业一定要理清品牌升级的意义和方向。作为一家主打西北菜起家的中式正餐品牌，西贝不知何时变为了一家不折不扣的大众化餐饮品牌，提到西贝，消费者想到的不是西北菜的固有印象，而是“I ? 莜”，是红白格桌布，是“闭着眼睛点，道道都好吃”，是“家有宝贝，就吃西贝”……

西贝的品牌探索与打造背后，顺应了不同时期餐饮企业的发展路径，反应出一家企业如何迭代创新，如何做行业领导者。今天我们就以西贝为例，看餐饮企业如何探索品牌现代化。

从西北“土”菜到现代化餐饮品牌

提到西北菜，第一时间会想到什么？

是《舌尖里的中国》画面中裹着羊肚角巾的老人制作的空心挂面，是《平凡的世界》里孙少平期待的黄馍馍，还是遍布中国大街小巷的兰州拉面、肉夹馍、大盘鸡？

在人们的印象中，西北菜像极了西北人，在菜肴里就可以看到西北人的特点：朴实、豪爽、粗犷、自由……甚至会觉得西北菜透着浓浓的土味。

反正，大概率和精致、时尚、新潮、现代化这样的词汇绝缘。

相当长的一段时间内，西北菜都是一个无人问津的地方特色风味菜。那时，八大菜系稳居中餐榜首，而西北菜只能依托于当地饮食习惯，盘踞当地发展，市面上也没有代表的品牌出现。直到西贝的出现，第一次让西北菜与“体面”二字有了关联。

更准确地说，应该是西贝与西北菜相互成全。

从一家源自巴彦淖尔临河的小饭馆开始启航，到2002年“西贝莜面村”的首店北京六里桥店开业，再到如今成为中餐领先品牌。在这35年时间里，西贝的关键决策之一就是创立初期时打入了西北菜这片“空白市场”，成为了西北菜的代表品牌，而西北菜也成为了西贝的品牌烙印。

其间，西贝也有过迷茫的时候。从最初的西贝莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。西贝一直在寻找“我是谁？顾客为什么买我？”这两个问题的答案。

兜兜转转，原来西贝的来处亦是征途。

当品类已形成规模，消费者心智也已牢牢占领之后，行业领导者再强调品牌与品类的关联，已经不能给企业带来持续的利润增长。这个时候，企业在守住行业第一的位置外，还应该将战略重心向发展品类转移。

于是可以看到，2013年之后，西贝实行了大刀阔斧的改造，从出品、环境、服务到品牌，西贝全部都在潜移默化地升级。

“好吃”是消费者对餐饮品牌的共同追求，正是这一原则的驱动之下，西贝在2014年提出了“好吃战略”，要用直接宣告的方式抢占消费者心智中关于“好吃”的领地。用“闭着眼睛点，道道都好吃”的广告宣传，把“好吃”与西贝莜面村和西北菜关联。

此外，为了进入购物中心、快速扩张、实现标准化，西贝缩小门店面积，提升店面形象，大幅删减菜单，升级供应链，提升管理水平。为了继续加强“好吃”概念的差异化，西贝又给“好吃”加了一层定义——纯天然、健康无添加。

时至今日，已经很难将西贝单纯定义为一个西北菜品牌了，这背后离不开西贝持续进行的现代化探索。

从西贝莜面村，到专业儿童餐，到零售侧业务，再到品质外卖，持续探索、试验，努力将自身打造成为“中餐现代化”的领军品牌，西贝将传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段三者结合，这是西贝探索出的品牌增长底层密码。

品牌现代化的持续探索

中餐现代化能力是一家企业底层能力的总结，除了生产、研发、管理等方面，品牌的现代化也必不可少。

在过去，西贝是西北菜，母体是西北农村，但想要成为优秀的中餐现代化品牌，西贝不可避免地开始降低西北元素在品牌上的比重。

因为所有有风情的东西都是小众的，有人喜欢，也有很多人不喜欢。所以，优秀的中餐现代化品牌一定是大众的、简单的。

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