目前，大健康市场的全面复苏跟诸多公司发展困局之间的矛盾，让很多的企业决策者感到无力。面对欣欣向荣的市场，却有一种无处发力的挫败感。然而却有多家知名大企业频频在市场上出手，当看清大企业的破局手段之后，似乎也完全可以唤醒对现状正感觉乏力的直销企业。

　　繁荣市场背后的直销困局

　　当社会层面彻底放开之后，大健康市场也是迎来了复苏的迹象，并且未来可期，三年疫情，大众对于自身健康越来越重视，这是公认的事实，而且现代人生活节奏快并且压力大，自身健康状态对日常保健品的需求消费也愈发成为普遍现象。

　　所以说，对于大健康市场来说，诸多因素的影响之下，消费者的健康意识大幅度提高，并且对于日常保健品也愈加重视，在这一层面的消费势必会节节攀升。对于一直身处大健康赛道的直销企业来说，这样的迹象无疑是向好的，市场巨大的消费潜力如何挖掘却成了困扰大部分企业的难题。

　　随着第一季度各大公司业绩出炉，可以用惨淡两字来形容。目前困局有二！其一，消费方式的创新。随着互联网的发展，尤其是短视频大行其道，直播电商已经成为日常消费的主要模式，并不是说直销一直延续的传统的营销模式没有受众，而是没有找到和新消费形式融合的最佳办法，受到的冲击可想而知。在互联网电商上，缺乏的是关联直销基因的创新方法。

　　其二，产品也要创新且转变性价比。即使是发展多年的老企业，在产品的创新上也乏善可陈，定价高一直被直销企业当成远离电商的理由，而没有在打通上流社交商业上思考问题，去转化劣势。

　　面对欣欣向荣的市场如何破局，成为了整个行业都在竭力思考和摸索的问题。

　　大企业逆市布局不是在赌

　　主营维生素、矿物质、草药以及营养补充品的澳佳宝，相信很多消费者都非常熟悉，4月27日，澳佳宝发布公告称，日本麒麟控股（Kirin）将以18.8亿澳元（12.4 亿美元）的价格收购其100%的已发行股本，该交易预计将于今年8月份完成。

　　以啤酒业务出名的麒麟集团这一次收购澳佳宝，目的非常明确，那就是入局医疗和健康科学领域。随着日本老龄化的加剧，健康保健品市场非常火爆，此时入局可见麒麟集团对于大健康赛道的信心。

　　除了麒麟集团之外，雀巢也在营养健康领域频繁出手，早在2017年，以23亿美元收购了美国最大天然膳食补充剂制造商Atrium Innovations。2019年，雀巢收购个性化定制维生素公司Persona。2020年，收购美国胶原蛋白新锐品牌Vital Proteins、食品过敏治疗公司Aimmune Therapeutics、营养科学公司IMHealthScience和Allergan旗下胃肠病药物Zenpep。2022年，收购新西兰领先的膳食补充剂品牌GO Health和Egmont的麦卢卡蜂蜜品牌母公司The Better Health Company（TBHC）。

　　这些全球知名的大企业一系列大手笔收购，纷纷布局大健康赛道，对于整个行业来说是明显的风向标。大企业的入局并非看不到直销企业面临的这些困局，他们不是在赌，而是有破局的手段。

　　最近在抖音平台非常火FANCL综合营养包，就是日本麒麟旗下的产品，从头部到颈部主播纷纷推荐外形可爱并且细分年龄段的FANCL营养包，以快消见长的麒麟在保健品领域也将自己在传统领域的特点和优势发挥到了极致。这就是最好的例子，既简单又熟悉。

　　信心加持，破局手段简单又熟悉

　　大企业的纷纷入局，无疑给行业注入了莫大的信心，对于大健康赛道的从业者来说，有了大企业带来的信心加持，破局的手段似乎也不全需要量身定制了。大企业入局在提振信心之外，还有给各大直销企业抄作业的机会。

　　破局的手段简单又熟悉，只是当局者迷被很多品牌方所忽略。说白了就是，把日常的营养补充融入到日常生活当中，让消费者没有“额外加餐”的感觉。与其培养消费者新的消费习惯，不如把产品融入到消费者现有的消费习惯当中去。

　　这些做快消品的大企业入局大健康赛道，自然还是会做自己所熟悉的事情，他们把保健品融入到了日常生活当中。除了刚刚说过的麒麟集团背后操盘推出的营养包，行业中的企业也在尝试创新，新时优品推出的创意饮品点心，像松花蜜饮、松花淡奶粉制作的松花蛋挞、还有钙奶雪花酥、破壁松花椰汁糕，以及用钙奶粉做成的松花发糕、松花钙奶双皮奶等等。

　　两个最简单直接的例子呈现给了大家，但抄作业也需要比拼速度和正确率，大家还在等什么呢？

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