中医药凝聚中国人数千年的智慧，以疗效温和、无后遗症、温养人体而深受国人推崇。但在疗效迅速的西医药的冲击下，中医药的市场份额大幅下降，渐渐成为滋补、温养身体的辅助性疗法。面对这种局势，中医药式微在所难免。

　　好在近年来大健康产业发展迅猛，加上国家政策大力支持，中医药开始充分发挥自身特长，在大健康领域走出了属于自己的辉煌道路。而作为占领大健康产业半壁江山的直销，中医药重新焕发蓬勃的市场生机离不开其大力推动。通过这些直销企业的宣传推广，中医药以保健养生的形象再次走入广大老百姓的视野，甚至走入全世界人的视野，不仅实现了现代化发展，还走上了国际化发展道路。

　　然而中医药想要通过直销行业在全世界范围大放光芒，业界还需要继续加强标准化建设和产品研发投入，以“产品”为导向，杜绝弄虚作假，真正给消费者的身体健康带来益处。随着中医药被世界各地的人们认可和推崇，直销行业也将在中医药大健康领域“扶摇直上九万里”。

　　《知识经济》杂志记者将尝试从政策、市场、产品、模式、推广等角度，解读中医药与直销行业共同发展、携手前行的深层原由，以助力行业继续奋力向前。

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　　政策支持

　　国务院办公厅在2022年3月29日颁布的《“十四五”中医药发展规划》中指出，到2025年，中医药健康服务能力明显增强，中医药高质量发展政策和体系进一步完善，中医药振兴发展取得积极成效，中医药在健康中国建设中的独特优势得到充分发挥。彼时直销行业饱受疫情折磨，《“十四五”规划》一经颁布，致力于中医药大健康产业的直销企业和人员大受鼓舞。

　　如今距离《“十四五”规划》颁布刚好过去一年，后疫情时代伊始，各直销企业在中医药大健康产业中的规划也正如火如荼地展开，并取得了喜人的阶段性成果。今年4月15日，代表中医药行业最高学术水平的第二届中国中医药50人峰会在无锡召开，汇聚中医药界院士、国医大师、中医药大学院校长、企业代表，围绕中医药现代化标准化国际化、中医药产业创新等热点主题，共绘大健康产业高质量发展蓝图，推动中医药成为健康中国建设的中坚力量。值得一提的是，在持续深化大健康战略过程中，安利中国正聚焦中草药保健品赛道发力。安利副总裁陈佳透露，安利正试图完成中国本土中草药的现代化与国际化课题。第一，安利将纽崔莱长达89年的有机种植经验、理念、实践，用在中草药原料的种植上；第二，用更多现代医学手段，完成有效、安全的配方创新。

　　实际上自十八大召开以来，国家频繁出台支持中医药发展的政策，早已将中医药发展规划上升至国家层面。

　　2015年4月，我国首个关于中药材保护和发展的国家级规划《中药材保护和发展规划（2015-2020年）》颁布。同一时期，我国首个关于中医药产业的国家级规划《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》颁布并指出，通过开放市场准入、新项目投融资优先，鼓励社会资本积极参与到中医药健康服务产业。

　　2016年10月，国务院办公厅颁布的《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年：人均预期寿命达到79岁；城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例为92.2%；重大慢性病过早死亡率比2015年降低30%；健康服务业总规模达16万亿元。

　　全国人代会常务委员会决策通过的《中华人民共和国中医药法》于2017年7月生效，第一次从法律层面明确了中医药的重要地位、发展方针和扶持措施，为中医药事业发展提供了法律保障，也让从事中医药大健康产业的直销企业和人员有了底气。

　　随着《中华人民共和国中医药法》、《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》等一系列政策的出台，“发展中医药产业”成为国家战略。而在大健康产品的原材料中，中草药也占据越来越重要的地位。在当前现代大健康产业体系和生产工艺水平整体提升的背景下，作为消费品的大健康产品在医疗、预防、康复、养老、保健等功能上也得到认可与肯定。在政策大力扶持和大健康产业高速发展的双涡轮驱动下，传统中医药登上世界舞台大展拳脚不再是口号。

　　除了利好政策支持，行业监管力度也在不断加强，让更多浑水摸鱼、违法违规的企业团伙寸步难行，产业产品更加标准化，行业制度更加明晰，市场发展更加健康。

　　国家中医药管理局印发《中医养生保健服务规范（试行）》，明确要求提供中医养生保健服务的机构及其人员不得从事诊疗活动，不得进行针刺、中药灌洗肠等不属于中医养生保健服务范畴的内容，不得以中医药预防、保健、养生等为名开展虚假宣传。规范还明确，中医养生保健服务内容主要包括中医健康咨询指导、健康干预调理、健康教育等，如为服务对象提供中医健康咨询服务，制定个性化中医健康干预调理方案，提供规范的中医特色健康干预调理服务，向服务对象介绍中医养生保健的基本理念和常用方法，以及常见疾病的中医养生保健知识等。

　　这些规定让致力大健康产业的直销企业和直销人员，清楚地知道自己能做什么、不能做什么，既有利于促使行业合法合规经营，也为有关部门进一步规范行业管理提供了更有力的保障。

　　02

　　市场需求

　　当下，全民养生已成为国民生活的热议话题，大健康产业市场需求快速上升，值得信赖的大健康产品越来越成为人们的迫切需求。作为中国传承数千年的中医药，显然更容易获取国民的信赖。大健康产业市场越大，中医药在大健康产业中的需求就越大。以下几个方面是大健康产业市场需求上升的主要体现。

　　人口老龄化加速。随着我国物质生活的不断丰富、医疗水平的不断提高，人口老龄化规模持续扩大已成为现实。自2000年开始，中国就已进入老龄化社会，随着时间的推移，人口老龄化程度持续加深。2019年底我国65周岁及以上人口已达1.76亿，占总人口的12.6%。而根据最新发布的第七次全国人口普查结果，2020年中国65岁及以上的人口约有1.91亿，占总人口的13.5%，如今这个占比早就突破了14%。人口老龄化程度还在不断加深，为世界上规模最庞大的老年群体提供健康服务，已成为我国大健康产业发展的重点方向。

　　慢性病患病率上升。我国慢性病患病人数在近年呈现快速上升趋势，患病率由2003年的12.33%增长到2013年的24.52%，十年间中国居民慢性病患病率就增长了一倍。到2018年4月，医学期刊《柳叶刀》的研究报告指出，我国慢性病总患病人数达到了1亿人左右。最新研究显示，我国患慢性病的老年人已经超过了1.8亿，而且这还是保守数据。慢性病患病率的上升要求社会提供更多健康配套服务，由此大健康产业被社会寄托了更多厚望。

　　国民健康消费需求提升。近年来，尤其新冠疫情以来，居民健康诉求上升趋势显著，这带动了人均医疗保健支出的上升。根据中康消费者研究中心《疫情后时代国民健康趋势洞察报告（2023年）》，在所有受访者中，有66.7%的受访者对未来两年的收入预期持消极态度，尽管如此，仍有47.3%的受访者表示未来会增加健康支出。可以预测，随着收入水平的上涨以及健康意识的提升，未来人均医疗保健支出占比将进一步提高。

　　市场向家庭健康管理倾斜。《中国家庭健康大数据报告（2017）》显示，93%的人认为应以家庭为单位进行健康管理。我国养老服务体系以居家为基础、社区为依托、机构为补充，市场正从机构转向社区及家庭，大力发展居家养老，打造“没有围墙的养老院”。而且报告的调查数据显示，居家养老和家庭健康服务体系的打造，将更进一步提高家庭成员的健康水平和幸福感。以家庭为单位的健康管理，将给大健康产业带来数量更大、忠实度更高的消费群体。

　　《以家庭为基础的老年高血压病人健康管理效果观察》显示，慢性病干预效果明显

　　《以家庭为中心的护理模式用于社区儿童肺炎中的防治效果》显示，疾病治愈率提高

　　年轻人群体涌入健康消费。目前，健康消费呈现年轻化、时尚化趋势。调查显示，“90后”白领已经成为亚健康的重灾区，以“90后”为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%，“保健养生”已然成为年轻人群体的一种潮流。紧跟市场趋势，及时转变产品战略，牢牢抓住这群收入水平高、消费意识强的“90后”白领人群，将是中医药大健康产业新的业绩增长点。

《2019国民健康洞察报告》，不同年龄的自评健康得分

阿里健康数据显示，健康消费人群各年龄段人数占比（单位：%）

　　中医药大健康产业市场规模庞大。据欧睿数据，在2021年中国保健品市场规模就已达到3289亿元，2011-2021年的复合年均增长率为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。招商证券发布的《千亿保健品，疫后新机遇——保健品行业深度报告》显示，在中国保健品行业的品类占比中，中草药类的膳食补充剂及口服液产品占比高达33.4%。《“十四五”中医药发展规划》颁布后，我国中草药保健品行业规模将从2020年的1058亿元增至2024年达1493亿元。对致力于中医药大健康产业的直销企业而言，这无疑是一个重大利好。

　　03

　　产品深耕

　　产品是直销企业的根本，没有好产品就没有竞争力。在《知识经济》关注中国直销行业发展的20年中，多少只注重宣传营销而忽视产品质量的企业犹如昙花一现，而那些注重产品深耕的企业至今依然在行业中稳步前行。

　　中国国产的传统滋补类保健品大多都是以中药材为主，如人参、灵芝、芦荟、花粉、鹿茸、蜂胶等，在国内占据着重要地位，中医药调理养生也越来越受养生人群关注。持续深耕中医药大健康产业、努力打造高质量中医药健康产品成为从业者的立身之本。

　　功效和质量是评价一个健康产品好坏的核心标准，科研、技术实力则是产品功效和质量的保障。深耕中医药大健康产业30载，无限极建立了全面而独特的科研平台，为高品质产品研发提供了充足保障。无限极每年的科研经费投入达上亿元，截至2023年2月15日，无限极有权专利共计697件。截至目前，无限极（中国）已连续5次获得国家相关部门批复同意、广东省颁发的“高新技术企业”称号。

　　产品深耕需要匠人精神。中医药文化与“匠人精神”恰好都是我国传统文化精粹，两者结合必定能摩擦出璀璨的火花。牢牢把握住这两种文化精粹，中医药大健康产业发展将如虎添翼。三生公司董事长黄金宝从研究一张海狗丸药方开始，以“匠人精神”不断改良配方，提高海狗丸质量和功效，最初以海狗丸为代表的御坊堂系列，现在已成为了三生产品大家族中当之无愧的养生典范。

　　正是基于对产品功效和质量的孜孜以求，无限极、三生等大企业才能走到如今的地位。

　　时代在发展，除了深耕产品品质，还需紧跟市场变化，进行产品创新。尤其是近年来，受到工作生活和疫情影响，保健养生在年轻人群体中掀起一股狂潮。许多直销企业迅速调整产品战略，研发打造出更符合年轻人特征的中医药保健产品。为了迎合年轻人的喜好，一些直销企业不仅注重产品质量的打造，还注重产品包装的设计和药膳口味的改善，尽力满足年轻人在中医药保健品健康功能、口味、趣味、产品颜值、方便使用等方面的诉求。

　　在产品研发投入上，根据安利最新的增投计划，2023年到2027年，安利将投入6亿元对广州生产基地的基础设施、生产设备等进行全面升级改造，以适应安利全球市场未来三十年的产品供应需求；在方便使用上，一些直销企业为年轻人设计了可以方便携带和饮用的保健食品；在品牌包装上，企业设计了带有中国文化元素的保健品；在营销推广上，企业深耕自媒体平台，深入年轻人圈子，探索年轻人的状态和喜好。

　　这些产品创新方式都显示出，直销企业对于市场洞察具有极为精准的敏锐性，并且一直求新求变以适应大环境，在产品上勇于推陈出新。由此可见，拥抱变化、敢于挑战、勇于创新，这是中国直销历经几十年风雨仍然强大的精神凭借。

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　　模式转型

　　互联网、大数据赋能中医药大健康产业。2018年4月《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的出台，有力促进了互联网与医疗健康的融合创新、规范发展。同时，随着人工智能技术的发展，在包括辅助决策、健康管理、机构智能化管理、基因数据等领域的大数据应用，国民健康管理将迈向个性化、精确化。合理利用互联网大数据，中医药学结合新科学新技术，促进产业转型升级，将进一步提高中医药大健康产业的市场竞争力。

　　2012-2020年中国在线咨询量及在线医疗市场规模（单位：千万次，亿元）

　　数字化转型打造全新模式。随着直销行业发展成熟，直销渠道份额在2016年见顶后就开始大幅萎缩，线下店铺渠道也在不断缩小占比，电商渠道则受益于平台增长红利和消费群体的年轻化呈现出高速增长趋势。探寻新的运营模式成为各直销企业破局的关键。

　　近年来，电商平台纷纷涌现，加上新冠疫情的影响，直销企业们积极探索数字化发展，不断升级数字化运营和服务，力图打造差异化的渠道竞争力。早在2020年，安利（中国）便表示，其线上销售占比就已经超过95%；2023年，玫琳凯（中国）表示，其线上“幸福小店”销售占比已达100%，完成了数字化的破局。不过值得一提的还是自然阳光的数字化模式打造。

　　就在今年，自然阳光全新推出“素材无界”工具，旨在解决服务商传播创意和工作效率问题，帮助高效快捷产出优质内容，并及时获取规范化业务政策。针对不同需求，素材无界打造了产品内容和营销素材两个层面的双重精准搜索。同时，素材无界还支持用户搜索关键词，实现专业产品资料的精准查找，以精准引流助力实现商业目标。

　　在这之前，自然阳光就已经开始尝试推进数字化转型，并从多角度入手改进业务模型，搭建全链条多元化的数字品牌体系。自2016年起，自然阳光先后提出“指尖上的体验”、“逆龄派APP”、“星选小程序”等数字化渠道，为营销人员提供充足支持，更是通过入局直播和短视频领域，以数字化视角传播健康理念，与年轻群体进行零距离交流。如今，自然阳光以“数字化八爪鱼”策略和全新数字化工具“素材无界”相互配合，逐步形成公域引流与私域孵化相结合的数字化矩阵，品牌数字化版图进一步完整呈现。

　　由此可见，数字化转型是大势所趋。对于中医药大健康产业的发展，抓住数字化的浪潮，传统中医药文化将在更大的舞台上得到传播，致力于中医药大健康产业的直销企业也将得到飞速发展。

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