每年的618，见证了消费市场的升级与下沉，也见证了品牌的辉煌与沉沦；每年的618，都会被总结出几个关键词，以一窥当年消费市场的特点。

 

2019年的关键词是“小镇青年”和“爆发式上新”，反映了下沉市场的增量和新消费品牌的崛起；2020年的“补贴战”“直播”透露出一股疫后报复性消费的信心，电商直播开始力挽狂澜。2022年的618则变成了“降本增效”：许多企业利润下滑，拒绝大幅让利，平台的目标是提振消费“士气”，加大对商家的帮扶力度。

 

最大特点：价格无套路

 

今年618的主题又重新聚焦在“价格”。

 

各平台仿佛集体商量好了一样，纷纷喊出了“低价”的口号：拼多多打出“天天都是618”，天猫和京东都称是“史上投入最大的一次”。

 

不难发现，回归低价，其实反映了经济环境、消费零售业和平台的三个特点。

 

??第一，本届618是疫情经济恢复背景下的第一个大促，是提振内需、消化产能的关键节点。

 

??第二，就业市场低迷，收入增长停滞，“低价”成为了消费者最重要的考量因素。

 

??第三，曾经的先涨后降、价保失灵、优惠算术题损害消费体验，一句“618越来越没意思了”让平台陷入集体沉思：如何夺回用户，重新占领消费者心智？

 

所以在今年618中，新的低价策略和小细节随处可见。比如淘宝天猫首次设立了针对中小商家为期10天的“好价节”，主打极致性价比；各大平台设立实时低价区，通过监测全网比价，帮消费者找到提供最低价的商家，为的就是争夺“价格心智”。

 

然而“价格、价格、价格”还不够，更准确来说，是“价格无套路”，即在促销规则上大幅度简化。比如，拼多多全是现货销售，没有定金和预售；天猫不仅延续满300减50的满减额度，聚划算直降场中的所有商品更是直接打八折。一位平台某品类的运营负责人透露，团队会监测618前后几个月的价格数据，如果商家玩“先涨后降”的套路，会受到严格处罚。

可以说，今年618是挽救消费的关键节点，也是平台的一次“自我救赎”。

 

价格的背后：“用户导向”分界线

 

每个行业有每个行业的确定性。

 

消费者希望用最便宜的价格买到一个好东西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行业的确定性，也是电商平台的初心。

 

淘宝天猫集团去年公布了集团战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，在不确定性中寻找确定性，并确立了今年618“以用户为发展中心”的主题。

 

由此可见，消费的本质和行业的确定性，无非是回归客户价值，满足用户最真实的需求。

 

从平台内部指标来看，今年618有一个显著的细节：各平台首次弱化甚至不公布GMV（商品交易总额），也不再作为考核指标。反之，不少业务线将内部考核指标改成用户时长和DAC（日活客户数），即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数，以衡量客户成交质量。

 

这意味着，这届618很可能是一条从“交易导向”转到“用户导向”的分界线。从表面上看618的主题是“价格无套路”，实际上是“回归用户”。

 

所以如果仅仅把“低价”作为满足用户需求的唯一因素，平台和商家过度追求低价，最终会损害商品和服务的质量。低价只是用户中心战略的A面，它的B面是持续提升体验。

 

“体验”包括了用户互动、功能和情感的双重体验、良好的购买体验、售后服务承诺等等。它不仅仅是平台方需要解决的问题，更是众多中国消费品牌亟需补的课。

 

当然，还是有不少品牌很早就和平台一样制定了“用户中心”的战略，以此来证明，价格只是一方面，持续提升体验才能创造更大价值。

 

比如海尔智家多年以来一直坚持“用户为中心”，其背后的考量是，消费分级的趋势越来越明显：低价永远无法满足所有消费群体，仍然大有部分腰部和头部的消费者追求品质和无止境的体验。对此，海尔智家制定了“三级品牌战略”：高端品牌、场景品牌、生态品牌。

 

据统计，从各电商平台预售开启至6月18日24时，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜4大品类全网NO.1。高端品牌卡萨帝逆势增长60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1；此外，随着家电家居一体化趋势深化，海尔智家也在加速布局智慧家庭场景解决方案，其中嵌入式冰箱增幅达到500%+，持续引领高端化、品质化赛道。

 

卡萨帝作为海尔智家的高端品牌之一，主要从品质和科技上提升使用体验，在各个方面让用户满意。比如卡萨帝星云空调，通过“射流匀风”技术，将原本干燥的空调风变成自然软风，风量更大、吹得更远也更柔和，老人和小孩睡觉也能放心开，同时还能变成一台高端空气净化器。

 

再如卡萨帝的中子F2洗干集成机，首创“3D透视烘干”科技，能让羽绒服、冲锋衣也一次烘干烘透，还专门根据亚洲女性身高设计了1.5M的黄金操作高度，让女性用户不用踮脚、不用垫小板凳，抬抬手就能操作。

 

海尔智家还建立起行业最大的智慧家庭场景生态，覆盖衣、食、住、娱各领域，为用户创造高端的生活方式和一站式服务。

 

其中，场景品牌三翼鸟负责为消费者提供“一站式定制智慧家”服务。通过“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，三翼鸟可以依据任何人的需求量身定制场景方案，且能实现场景“深度体验”：做饭前，冰箱会根据家人健康数据推荐菜谱，食材不够可直接通过冰箱下单购买；洗完澡，热水器会自动升高客厅温度，防止感冒；睡觉时，智能枕可监测睡眠曲线，动态调整空调温湿净度，智能床体还能在用户打鼾时自动调整姿态。

 

通过场景化方案满足个性化需求、带动用户体验升级，再通过开放生态不断扩充服务宽度、精度，海尔智家不仅能为用户提供“从毛坯房到智慧家”的一站式服务，还能在入住后持续提供“管家式”的生活解决方案，这便是场景生态新赛道的优势所在。

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