11月13日,抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告,展现双11期间平台全域经营情况及大众消费趋势。报告显示,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。

在这次消费大潮中,抖音电商作者们发挥内容优势和影响力,挖掘用户需求,用好内容链接好商品,找到电商大促中的新增量和长期价值。

直播间不止商品,还有故事和温度

无法否认的是,随着新品牌崛起,品类赛道细分,消费市场的竞争愈演愈烈,品牌在闷头做好产品之外,还需要通过好内容传达自己的理念,占领消费者心智。电商作者就是这样一个用内容链接品牌和消费者的角色。

在美妆赛道深耕多年的@多余和毛毛姐 ,在此次双11期间与薇诺娜、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆合作。在前期选品时,作为品牌大使的他,不仅关注商品品质,还格外关注“品牌力”:这个品牌一路是怎么走过来的?为什么会有这款产品的诞生?它在消费者心中的形象是什么样子?

在为不同品牌带货时,@多余和毛毛姐 会根据品牌特点来打造更具适配性的直播间风格,通过背景装饰、主播妆造、服饰道具等方面的设计,潜移默化地强化品牌形象和产品特色。比如,在做彩妆直播时,场景就会做得更时尚些,如果是有中国传统文化理念的产品,则会选择外景,或者古色古香的装饰。

(@多余和毛毛姐 直播间 / 抖音)

而在前期预热视频和直播带货过程中,他更喜欢从消费者的切身感受出发,传达品牌理念。比如在敲定和薇诺娜的合作之前,因为@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌肤,所以对品牌和产品没有感知。直到有一次出差,他发现自己的肌肤开始大面积泛红和过敏,亲自使用后才发觉到产品的好。

在预热视频中,他通过对消费者的情绪洞察来体现薇诺娜“专注敏感肌肤、专业守护”的品牌心智:“我的很多粉丝刚开始工作,收入不高,他其实也是想要闪闪发光的,一些女性刚刚有了孩子,她也想要好好爱自己。这就是体现我价值的时候……”

这些诚意满满、从消费者立场出发的内容,为品牌打开销量,更提高了粉丝们对薇诺娜的认可。双11期间,@多余和毛毛姐 直播间累计看播PV超过7000万,其中薇诺娜带货量近20万单。

(@多余和毛毛姐 和@薇诺娜官方旗舰店 发布的短视频)

在@何润东林姵希夫妇 的直播间里,林姵希则是用分享的方式,慢慢带出品牌和产品。双11期间,考虑到换季场景和女性粉丝的需求,她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌,主要为粉丝挖掘服饰内衣、个护家清等类别的好物,她推荐的小香风外套、连帽羽绒服、私密护理液等都获得了不错的成绩。

在林姵希看来,自己更像是直播间的主理人:一方面她会努力寻找各种好物,挖掘产品信息、品牌理念,甚至发展成专场直播,长期合作;另一方面,她在直播时总是洋溢着笑容,展现真诚和和热爱生活的态度。

她觉得,产品和人的连接,体现在具体的生活场景中,所以她的直播间,会将场景需求和产品特点结合。比如在为粉丝介绍女性私护的直播时,她会先询问粉丝,最近过得好不好、有没有人不舒服,然后安抚粉丝遇到这些情况不要怕,再用分享的方式把这个产品带出来。

而在介绍一款手表时,她不仅介绍手表本身的功能,还会通过生活场景顺带牵连出品牌的温度:“比如今天你去约会,你带一个红色的手表,它不仅有看时间的功能,也兼顾了自我愉悦、社交价值和审美品味。希望它是一个有温度的产品,你看到它,也能联想到它背后的一些故事。”

有温度的内容,也吸引了和林姵希一样热爱生活、追求生活品质的购买人群,他们大多是资深中产、精致妈妈和新锐白领。数据显示,直播间此类购买人群接近70%,冰飞品牌羽绒服上架即售卖超2000单。在10月23日双十一首场,平均看播时长超1分36s。

(林姵希在直播间多角度展示商品 / 抖音截图)

简言之,一个可以提供好内容的直播间,或从科普知识入手、或从品牌故事出发,既展现出产品的价值,还提供新知或者情绪价值。越来越多的用户在这些直播间里收获满满,而品牌也得到了销量声量双爆发的好成绩。

这些,既是品牌大使们努力的结果,也是抖音电商平台一直追求的。为了保障双11大促,抖音电商在大促前就完成了重点品牌大促价格机制沟通,针对美妆这一类别,在10月完成了开播计划提报,以及作者重点期望合作的品牌商品,做好了全周期美妆直播计划。

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